Alors qu’on se demande souvent ce qui constitue une bonne expérience client, identifier les écueils à éviter permet de savoir où concentrer ses efforts pour s’améliorer.
Considérer qu’un produit de qualité suffit à assurer une expérience client réussie
Votre marque peut se targuer d'offrir le meilleur produit du marché ? Bravo ! Mais ce gage de qualité, certes indispensable, ne suffit pas à garantir une expérience client positive. Celle-ci est conditionnée par de nombreux facteurs qui, ensemble, composent la somme des ressentis d’un client vis à vis de ses différents contacts avec la marque.
Dans sa vidéo à succès Start With Why, Simon Sinek illustre comment provoquer un ressenti positif bien au delà d’un produit en lui même. Selon lui, « une marque doit inspirer, car les gens achètent davantage avec leurs émotions qu’avec la raison ». En témoignent les love brands qui ont su développer une relation affective avec leurs clients, faisant de cette connexion un de leurs facteurs de démarcation sur le terrain de l’expérience client.
Complexifier la prise de contact et l’accès à l’information pour le client
Par crainte d’avoir à gérer trop d’interactions, beaucoup d’entreprises restent encore difficilement accessibles (informations de contact peu visibles, renvoi systématique vers un SAV ou numéro payant, etc.). La relation client commence pourtant bien avant l’achat - en point de vente comme en ligne - et se poursuit bien après, chaque étape du processus influant sur la qualité de l’expérience ressentie par le client.
Diversifier les points de contacts est devenu essentiel à l’heure du digital et de l’instantanéité. Les nouveaux canaux de relation client sont là pour ça : chatbots conversationnels et conseillers virtuels, FAQ interactives, réseaux sociaux,... Passée leur initialisation, ils permettent de désengorger les canaux traditionnels et d’assurer la fluidité de la relation client de bout en bout.
Supposer que les collaborateurs peuvent s’approprier seuls la stratégie « expérience client »
Les employés sont chaque jour confrontés à des biais qui influencent leur vision de la relation client : le SAV gère ainsi des « tickets », le marketing des « cibles de vente ». Il ne suffit pas de leur communiquer une stratégie ou une définition de l’expérience client pour la voir mise en application. Les collaborateurs doivent pouvoir en devenir véritablement acteur.
Cela implique d’investir dans la formation et mettre à leur disposition les bons outils de connaissance client, permettant de se fondre dans la peau des consommateurs pour comprendre et agir sur les facteurs de satisfaction. Exemples : (1) Former le marketing aux techniques des personas et de l’UX design pour assurer un parcours web intuitif. (2) Mettre à disposition du SAV les informations client unifiées pour permettre aux conseillers d’apporter une réponse entièrement personnalisée.
Penser à la place de ses clients
L’expérience délivrée par une marque diffère de l’expérience perçue par le client. En ayant l’intuition pour seul marqueur, le risque est de se focaliser sur un seul canal ou point de contact (tout miser sur le digital, ou l’accueil en point de vente, ou le SAV), considérant qu’il conditionne la satisfaction client. Il faut à l’inverse considérer l’expérience client de bout en bout.
Pour savoir où placer les efforts, s’appuyer sur des éléments de mesure concrets est primordial. Les techniques d’analyse sémantique exploitant les verbatims clients en font partie. Elles permettent d’identifier de manière authentique les leviers et freins à la satisfaction. Autre exemple : les indicateurs de performance digitaux (taux de clic et de rebond sur les pages, résultats d’A/B testing,...) permettant au marketing d’optimiser le parcours web des clients.
Ne pas tenir ses engagements de temps
« Nos équipes vous répondront sous 24h ». 24h plus tard, rien. Quoi de plus frustrant que d’avoir le sentiment qu’une promesse n’a pas été honorée ? Votre DMT (Durée Moyenne de Traitement) doit être suivie de près et de manière personnalisée. La rapidité de la réponse attendue diffère en effet selon le canal de contact (quasi instantanée sur les réseaux sociaux à plusieurs heures pour les emails).
Pour l’améliorer, appuyez-vous sur des outils permettant de garantir un temps de réponse approprié. FAQ, chats pour échanger en temps réel depuis votre site,... misez au maximum sur ces outils de selfcare intelligents pour ne pas perdre de temps sur les questions courantes qui encombrent votre service client.
Vous vous reconnaissez dans un ou plusieurs de ces écueils ? Pas de panique ! Considérer une expérience client réussie comme un état statique, un graal à atteindre pour s’assurer des jours heureux serait également une erreur. Une bonne expérience client se construit et se maintient dans la durée. La clé est d’être à l’écoute de ses clients en continu pour comprendre et répondre à leurs attentes dans leur globalité.
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