Alors que la fin du confinement se profile, de façon progressive, à partir du 11 mai en France, les entreprises doivent déjà anticiper la reprise d’activité et adapter leur stratégie à un contexte exceptionnel.
Certaines conséquences peuvent être anticipées :
- Une réouverture progressive des points de vente, par zones géographiques
- Un sursaut de la consommation à court terme (taux d’épargne forcée, commandes reportées), mais modérée à moyen terme du fait de la baisse de pouvoir d’achat.
- Une concurrence plus forte sur les prix, du fait de la volonté des acteurs économiques de regagner leur part de marché
- Des changements d’habitudes de consommation (plus digitale notamment)
Dans ce contexte de changements majeurs, la relation client reste un facteur de résilience fort, à condition de choisir les bons leviers. Nous présentons ici quelques dispositifs tactiques autour de 4 enjeux clés.
1 - Accompagner la réouverture des points de vente avec un dispositif « drive-to-store »
Le premier enjeu pour tous les acteurs économiques dont les produits et services sont distribués via un réseau de points de vente va être d’accompagner la réouverture avec une communication ciblée par zones de chalandise, afin: d’informer les clients de la réouverture du point de vente le plus proche d’eux de les informer des nouvelles conditions de vente (mesures sanitaires, services proposés comme la livraison ou le click and collect…) de pousser une offre spéciale afin de favoriser le retour en point de vente
Un tel dispositif s’appuie sur la possibilité de cibler géographiquement des clients et des prospects, et sur le fort potentiel d’engagement des SMS : 95% de taux de lecture, 80% des mobinautes intéressés par les SMS de leurs marques favorites.
Possibilités de ciblage des mobinautes avec le référentiel e-Data d’ADLPeformance
2 - Booster la reprise d’activité avec des leviers d’acquisition à fort ROI
La crise va certainement conduire les entreprises à optimiser leurs moyens marketing. Si maintenir un investissement pour l’acquisition de nouveaux clients paraît indispensable, les leviers à fort ROI seront privilégiés.
Le parrainage, en particulier, est un levier d’acquisition majeur, représentant jusqu’à 52% de l’acquisition des nouveaux clients pour un assureur, à titre d’exemple.
Ce levier est particulièrement adapté dans la période actuelle :
- le coût d’acquisition via le parrainage est faible (pas de coût média)
- les filleuls sont généralement des clients plus fidèles que la moyenne
- le parrainage est adapté aux usages digitaux qui vont se généraliser après la crise
- enfin, il est adapté à des secteurs particulièrement touchés par la crise comme l’immobilier
3 - On-boarder les clients pour les fidéliser
Pour compenser la pression sur les prix que risque d’induire la sortie du confinement, il est recommandé de se doter de moyens pour fidéliser les clients, afin :
- d’augmenter la fréquence d’achat (en personnalisant les offres, en récompensant la fidélité)
- de valoriser les services qui permettent de justifier la différence de prix avec les concurrents.
Cela passe par un dispositif spécifique pour enregistrer les clients dans un programme :
- Ciblage des clients non inscrits via différents canaux (selon le secteur : email, ciblages des clients via les médias en « custom audiences », PLV…)
- Offre de bienvenue (en points, avec un code cadeau…)
La « valeur vie » d’un client enregistré dans un programme relationnel augmente de manière significative (entre +15 et +30% en moyenne, selon le secteur d’activité), tandis que le coût d’on-boarding d’un client dans un programme est relativement faible (principalement le coût de l’offre de bienvenue).
4 - Comprendre les changements d’habitude et rassurer les clients
La crise sanitaire aura des effets à court terme comme à long terme dans les comportements de consommation. Pour s’assurer d’avoir toutes les cartes en main pour adapter sa stratégie marketing, il est vital de sonder ses clients pour comprendre leurs nouveaux freins et attentes. Cette connaissance permettra d’adopter des mesures et une communication permettant de relancer la consommation et surtout d’éviter le « churn » des clients dont les habitudes auront profondément changé avec le confinement.
Cela peut passer par la création d’une enquête diffusée auprès des clients et via le site de la marque, avec des questions portant : sur les attentes en termes de mesures sanitaires, de nouveaux services, de garanties concernant les produits (production responsable, locale), etc.
Il existe d’ailleurs une attente forte de la part des clients pour plus d’information et d’interaction en cette période de crise : « 68% des Français se déclarent intéressés de savoir ce que les marques entreprennent afin de s’adapter à la crise actuelle ».
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