On assiste à un renouveau du marketing client. La technologie va permettre à la fois plus de contrôle de la part des clients, plus de responsabilité de la part des entreprises, et une exploitation plus grande et surtout plus pertinente des données personnelles.
Le marketing client se trouve actuellement face à un paradoxe : en apparence, les contraintes liées à l’exploitation des données sont de plus en plus fortes ; et en même temps, les attentes des clients eux-mêmes, en termes d’expérience et de reconnaissance par les marques, mettent la barre de plus en plus haut en termes de personnalisation.
Prendre en compte les nouvelles règles de protection des données personnelles
Le RGPD en Europe (mai 2018) et le CCPA aux E.-U. (jan 2020) poussent les entreprises à donner aux consommateurs le contrôle sur leurs données, et ainsi à une gestion beaucoup plus rigoureuse : sécuriser le traitement, justifier la finalité de chaque collecte et la conservation de données, sécuriser le traitement, être transparent et être en capacité de restituer intégralement les données.
Autre contrainte : celle qui pèse de plus en plus sur l’utilisation des cookies pour enregistrer des données comportementales. La loi ePrivacy (toujours en discussion) et l’évolution des navigateurs, de plus en plus restrictifs quant à leur utilisation (Google annonçant même la fin des cookies tiers dans Chrome d’ici à 2022) semblent annoncer la fin prochaine du cookie.
Enfin, l’attention croissante portée par les clients à l’utilisation de leurs données personnelles en fait un enjeu de perception des marques et de fidélisation. 79% des consommateurs quitteront une marque si leurs données personnelles sont utilisées sans leur accord.
Considérer l’exigence croissante de personnalisation des clients
Même si l’exploitation des données personnelles nécessite de plus en plus de vigilance et de rigueur de la part des entreprises, l’attente des clients montre que celle-ci est de plus en plus essentielle pour se démarquer de la concurrence et pour fidéliser.
Pour 71% des consommateurs, une expérience d’achat non personnalisée constitue une frustration. Les recommandations, les contenus proposés, les alertes doivent tenir compte des préférences du client et de son historique.
D’abord, cette personnalisation doit lui permettre de gagner du temps avant et pendant le parcours d’achat, qui doit être fluide. Et également après l’achat, en cas d’interaction avec le service client.
Ensuite, le client attend de la marque qu’elle reconnaisse sa fidélité et son engagement pour lui offrir des services et avantages en adéquation avec son statut. Aussi, de plus en plus de programmes relationnels de marque sont des programmes à avantages statutaires.
Construire une relation win-win autour de l’exploitation des données personnelles
Dans ce contexte d’une nécessité de mieux justifier l’exploitation des données et de donner plus de contrôle aux consommateurs, les programmes de fidélité deviennent une solution marketing centrale.
En proposant plus de services et d’avantages aux clients, ils créent une raison légitime pour l’enregistrement de données personnelles, bien plus forte que la seule promesse de recevoir des communications de la marque. La valeur créée par l’exploitation des données profite à la marque, qui crée un lien pérenne et personnalisé avec le client. Elle profite aussi au client, mieux accompagné dans l’achat et l’utilisation des produits, et récompensé pour sa fidélité. Le programme de fidélité fournit le moyen grâce auquel il peut contrôler les données qu’il consent à partager.
In fine, le travail de transparence de la marque sur les données exploitées et l’effort qui consiste à penser et créer une contrepartie de valeur réelle pour le client créent une dynamique vertueuse : les clients, rassurés par la compréhension de leur intérêt et par le contrôle qu’ils ont sur leurs données, acceptent de s’inscrire dans cette nouvelle relation avec les marques, favorisant un marketing de plus en plus pertinent.
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