ROI et programmes de fidélité :  comment concilier les deux et mesurer la satisfaction client ?

ROI et programmes de fidélité : comment concilier les deux et mesurer la satisfaction client ?

Avec Comarch
© Tim Mossholder

ROI et programmes de fidélité : l'un peut-il aller sans l'autre ? L’épisode 5 du podcast Loyalty Talks, le podcast des professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation client, revient sur ce qui fait du ROI un ingrédient indispensable au succès d'un programme de fidélisation, mais aussi comment capter et mesurer la - ou plutôt les - satisfactions de ses clients.

Calculer le ROI

Pour calculer le ROI d’un programme de fidélité, il faut mesurer l’impact en revenu positif de ce dernier (augmentation du panier moyen, de la fréquence, de la durée de vie du client) et le diviser par les coûts qu’il représente (coûts internes et des fournisseurs, de la communication, et le coût direct du programme).

Comme expliqué par les 2 hosts lors des précédents épisodes, un programme de fidélité est l’expression de la stratégie de relation clients d’une marque ou d’une enseigne sur l’ensemble de ses points de contact avec ses consommateurs. Une relation qui s’entretient et dure au fil des années. Les indicateurs concrets de cette relation dans la durée sont de 3 ordres :

  • la rétention : est-ce que mon consommateur est toujours là ?
  • l'engagement : est-ce que mon consommateur fait de plus en plus de choses avec moi ?
  • la recommandation : est-ce que mon consommateur parle de moi, me présente à d’autres ?

Le niveau attendu pour chacun de ces 3 indicateurs et leur mix, leur poids au sein du trio sont propres à chaque marque ou enseigne, en fonction des objectifs qu'elles se sont fixés. 

En parallèle, il a fallu non seulement investir pour construire le programme de fidélité, mais c'est également au budget au quotidien (humain, matériel et financier). Il est donc évident que pour tout programme de fidélité un retour sur investissement soit attendu. Un retour quantifiable et quantifié, avec des outils de pilotage pour suivre les indicateurs clés de ce ROI, comprendre leur atteinte ou non atteinte, poursuivre ou corriger, et de nouveau suivre. Le pilotage est un essentiel de LA recette du succès d’un programme de fidélité. D’ailleurs, la deuxième raison d’échec d’un programme de fidélité est l’absence de pilotage (source : Delphi Report 2019). 

Capter la satisfaction et les retours clients

De quelle satisfaction parlons-nous : de sa satisfaction sur la mécanique du programme, à savoir les actions valorisées et les avantages proposés ? Sa satisfaction dans la communication qui lui est adressée ? Sa satisfaction sur les produits, les services consommés ? Sa satisfaction au cours du cycle d’achat ? De sa satisfaction globale avec la marque, l’enseigne ?

Le programme de fidélité nous permet de capter et de mesurer toutes ces satisfactions. Il permet de les capter en donnant la parole au client, soit de façon automatique après chaque action où le retour client est attendu (post achat, post évènement...), soit de façon ponctuelle sous forme de “campagne d’enquête” : baromètre de satisfaction expérience magasin, baromètre des avantages du programme…

L’enjeu ici est de capter un maximum de retours, des retours avant tout représentatifs. Souvent, un client va prendre le temps de répondre à un questionnaire dans le cas d’une mauvaise expérience. Les retours sont donc biaisés ou en tout cas probablement plus mauvais que la réalité. Pour diminuer voire éviter ce biais, il est possible de motiver le client en valorisant son action à prendre du temps à répondre à un questionnaire. Accessoirement, certaines réponses à ces questionnaires peuvent venir aussi enrichir le profil client et la connaissance que l’on en a dans le RCU (Référentiel Client Unique). 

Ces questionnaires vont aussi permettre d’identifier des clients qui prennent la parole de manière qualitative, que les retours soient positifs ou négatifs. Ce qui permet alors d’affiner ou d’ouvrir la voie à une seconde méthode de collecte de parole que l’on peut appeler "groupe de travail". La marque ou l’enseigne va ainsi pouvoir créer un ou plusieurs de ces groupes pour aller interviewer les clients et avoir des retours plus directs, peut-être aussi plus qualitatifs, avec bien évidemment le prérequis que ces groupes soient bien représentatifs de la base clients. 

Mesurer la satisfaction 

Il est possible de mesurer la satisfaction client :  

  • en ayant défini les indicateurs pertinents à suivre (les KPI);
  • en ayant fixé des objectifs à ces indicateurs (chiffre, période,...);
  • en ayant les outils pour suivre en toute autonomie ces indicateurs (les tableaux de bord).

Si la mesure n’est pas au rendez-vous, il faut alors agir en tenant compte des retours des clients, sources d’axes ou de pistes de corrections, et/ou en testant. Une véritable opportunité pour à la fois retrouver la satisfaction perdue ou non atteinte et conserver celle acquise.

Parmis les indicateurs, on retrouve les plus répandus, qui ne sont pas nécessairement orientés fidélisation mais s’appliquent globalement bien à un programme de fidélité :

  • Le Score de Satisfaction Client, le plus simple, qui répond à la question "Etes-vous satisfait de…"
  • Le NPS (Net Promoter Score), qui va mesurer la propension d’un client à recommander la marque ou l’enseigne. Il est plus impliquant que le Score de Satisfaction Client puisque l’on ne demande pas seulement son avis, mais on lui permet de s’exprimer.

D’autres indicateurs comme le taux de réachat, le taux d’engagement, le taux de participation, le taux d’attrition ou de rétention vont permettre également de mesurer l’impact d’un programme de fidélité et de voir comment ces taux évoluent dans le temps entre la base clients globale (connus et non connus) et la base de clients fidélisés actifs.

Loyalty Talks : une vision croisée entre agence marketing et éditeur

Co-animés par 2 experts de la fidélisation client : David Royer, Directeur du Consulting Loyalty Europe chez Comarch et Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, ces podcasts s’inscrivent dans la continuité de la collaboration engagée début 2021 entre les 2 partenaires visant à offrir une solution complète d’engagement client et de fidélisation en réponse aux enjeux des enseignes et aux attentes des consommateurs.

Éditeur et agence conseil viennent ainsi croiser leur expertise et leurs visions pour fournir toutes les clés de succès d’une stratégie de fidélisation client à la fois performante et source d’engagement. Partage de bonnes pratiques, retours d'expérience, analyse du marché, tendances, convictions,... Loyalty Talks, c'est avant tout du concret, de l'utile et de l’utilisable pour les professionnels du secteur. 

Retrouvez à l’occasion de la sortie de la saison 2 l’interprétation des résultats de la dernière étude menée par l’IFOP pour Comarch sur les attentes et la perception des Français en matière de fidélisation dans le secteur retail, la place de la RSE dans les programmes de fidélité, et bien d’autres tendances de la fidélisation client. Dans les épisodes à venir, les deux hosts s'entoureront pour l’occasion de spécialistes du marketing mais aussi de marques et enseignes qui viendront croiser leur vision terrain de la fidélité client.

Retrouvez tous les épisodes ici

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