Alors que les audiences et les consommateurs deviennent de plus en plus volatiles et fragmentés, les marques sont plus régulièrement confrontées à l’émergence de nouveaux segments de demande. Il est alors légitime de se demander quelle stratégie adopter pour les conquérir.
Le lancement d’une nouvelle marque peut apparaître comme la meilleure stratégie pour répondre à un nouveau segment de marché, comme les vegans, par exemple. Une stratégie permettant de se défaire de tout historique d’image et de revoir intégralement le positionnement stratégique de l’offre. Pourtant la création de marque a deux inconvénients majeurs. Elle est coûteuse en ressources - pour lancer et nourrir la marque - et complexifie la lecture pour le consommateur. Se traduisant souvent par une cannibalisation inter-marques.
Étape 1 : Évaluer la compatibilité des marques actuelles avec l’évolution de la demande
Le constat aujourd’hui est le suivant : il est plus rentable d’exploiter une marque déjà notoire que d’en lancer une nouvelle. Ainsi, la première étape pour partir à la conquête d’un nouveau marché doit être l’examen du portefeuille de marques pour examiner leur attractivité et crédibilité auprès de la nouvelle demande.
Deux points sont cruciaux pour déterminer cette compatibilité :
Leur positionnement
La marque est-elle en mesure de rencontrer le nouveau segment de demande. Il s’agit d’examiner 3 critères : l’attractivité produit, la distribution et le prix. Citroën, par exemple, est perçue comme une marque d’entrée de marché. Son positionnement est incompatible avec un segment de marché premium. Le groupe a donc dû lancer une nouvelle marque, DS, pour porter une offre de produits de qualité et de prix supérieurs.
Leur image
Les associations que font les consommateurs avec la marque correspondent-elles à leurs attentes émotionnelles ? Prenons le cas de la marque Victoria Secret. Cette dernière est profondément associée au « sexy ». Or aux États-Unis, la tendance est à la mise en avant d’une beauté décomplexée s’incarnant par une montée en puissance de la lingerie sans armatures. Ce territoire est opposé à l’image de Victoria Secret. La marque est incompatible avec ce nouveau segment de demande, qu’elle n’arrive par conséquent pas à attirer.
Si ces deux questions trouvent des réponses positives, il sera plus raisonnable de continuer à capitaliser sur l’une des marques existantes que de s’orienter vers une création de marque.
Étape 2 : Faire un pari et consentir d’un niveau d’investissement
Créer une nouvelle marque, diversifier une marque existante, ou en modifier le positionnement sont trois stratégies d’adaptation. Elles se distinguent par le niveau d’investissement requis et le risque qu’elles comportent. En effet, le lancement d’une nouvelle marque étant plus risqué et consommateur de ressources alors que la diversification de gamme reste la solution la moins coûteuse.
Ces investissements sont donc à mettre en regard de la taille du marché potentiel, et la nouvelle tendance observée :
Si cette tendance concerne une niche de clients et ne justifie pas un premium de prix significatif
L’investissement doit donc être limité. Dans ce cas et si l’une des marques le permet, il est plus intéressant de diversifier ses gammes de produits, ou d’en créer une nouvelle (sous la même marque), pour répondre aux besoins spécifiques de ce nouveau segment, à moindre coût. L’Oréal a étendu les gammes de plusieurs de ses marques (Dop, Mixa, Garnier, Cadum, Ushuaia) avec des références « bio », très légèrement plus chères. Les marques du groupe étant totalement crédibles et attractives sur le terrain du biologique, elles ont pu porter cette diversification.
À l’inverse, si la tendance tend à gagner le reste du marché
Ici, il est important d’investir. Dans ce cas, il faut préempter ce nouveau marché et à minima limiter l’érosion de sa clientèle. Deux solutions :
Faire évoluer le positionnement de l’une des marques existantes, par exemple en adaptant sa gamme ou en créant une nouvelle gamme; si tant est que le positionnement actuel le permet (en termes d’image, de prix, de savoir-faire, etc.). Sur le marché de la cosmétique bio, Système U a transformé l’intégralité de sa gamme cosmétique en biologique. Le tout, en transformant la marque « U » en « Ubio ». Système U semble persuadé que le biologique deviendra un critère de choix prioritaire sur lequel il est urgent de se positionner.
Créer une nouvelle marque et orchestrer la migration de sa clientèle dans le cas où le positionnement actuel de ses marques ne permettrait pas de répondre aux attentes et besoins de ce nouveau marché. Toujours sur le marché de la cosmétique bio, Unilever a lancé en Avril la marque « Love beauty & Planet » pour conquérir le segment de demande à forte croissance des jeunes consommatrices vegan. Aucune des marques du portefeuille du groupe n’étant compatible avec les attentes et les perceptions du segment de marché visé.
Ainsi, deux dimensions sont à considérer pour se lancer sur un nouveau marché. Le potentiel business pressenti, structurant pour déterminer le niveau d’investissement raisonnable et la compatibilité du portefeuille de marques actuel.
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