Savoir ce que pensent les consommateurs et comment ils se comportent n’a rien de nouveau, mais le modèle de décision sur lequel s’appuie les marketeurs peut parfois sembler dépassé par leurs usages. Thomas Barret, co-directeur des contenus de l’agence Babel, promeut un nouveau modèle de décision : le messy middle, conçu par les experts du Think with Google. Un modèle qui n’est pas sans conséquence sur les stratégies de contenus. Décryptage.
Qu’est-ce que le messy middle ?
Thomas Barret : À la différence du funnel de conversion – qui présente la prise de décision sous forme de 4 séquences successives : découverte, attention, considération, action – le messy middle représente la prise de décision comme une expérience globale, dans laquelle l’exposition aux marques est permanente.
En quoi ce nouveau modèle est-il innovant par rapport au marketing émotionnel, et plus particulièrement aux stratégies de contenus ?
T.B. : Si le messy middle s’inscrit dans une forme de continuité du funnel de conversion sur certains aspects, il en brise la linéarité théorique. Envisager la conversion sous forme d’étapes successives ne dit pas du tout la même chose que l’envisager sous la forme de « va-et-vient ». La façon dont on formalise ce processus a donc un impact majeur sur la façon de le penser et de l’utiliser. Le messy middle a de vraies répercussions sur les stratégies de communication et de contenus et sur la façon de toucher, plus que de convaincre, les gens.
Cela signifie-t-il que les marques doivent créer des contenus qui misent sur l’affect plutôt que sur la raison ?
T.B. : Tout à fait. Dans ce modèle les émotions deviennent essentielles en tant qu’outils de communication. Influencés par la logique de funnel, on a longtemps essayé d’enfermer le visiteur dans un entonnoir pour l’amener, pas après pas, à prendre une décision. Et à cette fin, on a donné aux contenus pour objectif de retenir le visiteur et de le convaincre de prendre la bonne décision. Dans un messy middle où le visiteur explore, passe, repart, compare, oublie, revient, l’objectif n’est plus de convaincre mais de créer des rencontres, même brèves, qui vont marquer la cible. Des rencontres qui lui laisseront une trace qui va l’accompagner tout au long de ses explorations, de ses évaluations pour lui faire prendre, in fine, la bonne décision. Miser sur l’émotion permet donc aux marques d’exprimer leur personnalité, plutôt que leur intelligence ou leur performance.
Pourtant en 2008, Georges Chétochine, dans son livre Le marketing des émotions : pourquoi Kotler est obsolète ? indiquait déjà que pour « mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l'émotion durant l'achat ». Qu’y a-t-il de nouveau dans le fait de parler d’émotions dans les contenus ?
Certes l’émotion est présente dans les messages des marques, et particulièrement dans la publicité. Mais peu de marques utilisent l’émotion comme pilier de leurs stratégies de contenus. Ce que met en exergue le modèle de messy middle, c’est que pour être impactant et toucher le consommateur, le registre émotionnel suscité doit être cohérent avec la marque. Car bien utilisée l’émotion a le pouvoir d’orienter une stratégie éditoriale user-centric, d’inspirer des formats éditoriaux différenciants, de révéler la singularité d’une marque, de marquer pour, in fine, mieux convaincre. Chaque marque possède son propre mix émotionnel.
Qu’est-ce que le mix émotionnel ?
T.B. : Chez Babel on a poussé la réflexion sur la meilleure façon d’utiliser ces émotions pour une marque. Et le « mix émotionnel éditorial » est né. Le « mix émotionnel éditorial » est le registre – limité – d’émotions qu’une marque peut mobiliser pour inspirer et guider sa stratégie de contenus. Il se compose de deux émotions dominantes et de deux émotions alternatives. Les émotions dominantes sont des émotions puissantes, qui servent de ligne directrice à la prise de parole éditoriale de la marque et inspirent les formats de contenus clés (l’admiration a inspiré à General Electric sa série vidéo Unimpossible missions, la sérénité a inspiré à Lemonade sa landing page) tandis que les émotions alternatives sont des émotions plus « décalées », qui permettent de faire des pas de côté, inspirer des formats plus surprenants et qui s’utilisent plutôt comme un registre secondaire (la RATP utilise ponctuellement la surprise et l’amusement, comme lorsqu’elle sort une chaîne de Gifs).
Et comment définit-on le mix émotionnel d’une marque ?
Le « mix émotionnel éditorial » est propre à chaque marque et se construit à partir de trois éléments : l’identité de la marque (plateforme de marque), le positionnement de la marque sur le marché (concurrence) et la perception de la marque (diagnostic émotionnel éditorial). Une fois posé, ce « mix émotionnel éditorial » vient s’intégrer comme l’un des fondamentaux des stratégies de contenus et se veut inspirant pour la tonalité, bien sûr, mais aussi pour la ligne éditoriale et les formats de contenus.
À lire :
L’émotion atout clé des nouvelles stratégies de contenus - Agence Babel
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