« Les années à venir vont consacrer l’hybridité du consommateur et son besoin de proximité avec les marques »

Casino et Intermarché viennent d'officialiser le lancement de leur régie commune Infinity Advertising. Ce rapprochement porte sur les actifs digitaux des enseignes alimentaires qui la composent : Intermarché, Monoprix, Franprix, Géant et Casino. Alban Schleuniger, directeur général d’Infinity Advertising détaille les enjeux de ce rapprochement.

Quelle est la raison d’être du rapprochement entre Intermarché et Casino ?

Infinity Advertising s’inscrit dans le partenariat entre Intermarché et le groupe Casino. Ce rapprochement dans le domaine de la distribution alimentaire fait partie intégrante de la stratégie des deux entités annoncée en avril 2021, qui propose une société commune chargée de commercialiser en France les solutions d’activation digitales retail media des enseignes alimentaires : Casino, Géant, Franprix, Monoprix et Intermarché. 

Pourquoi une régie retail media commune ?

C’est une demande récurrente du marché qui demandait de structurer et simplifier le marché du retail media alimentaire pour construire un acteur de référence capable de peser près d’un quart du marché. Les marques avaient besoin d’avoir un interlocuteur unique pour lancer leurs actions retail media. C’est la raison d’être d’Infinity Advertising qui représente près de 24 % de part de marché alimentaire avec les enseignes Intermarché et du groupe Casino.

Quelle est la « philosophie » de l’offre Infinity Advertising ?

Aujourd’hui, notre but est de simplifier l’accès aux meilleures solutions publicitaires retail media qui permettront aux marques et leurs agences media d’être au plus près de l’acte d’achat. Cette simplification se trouve également dans la commercialisation auprès de nos partenaires marques et agences média qui se plaignent de la complexité d’accès à des leviers de masse et / ou de précision. Avec Infinity Advertising, nos clients et prospects ont une seule porte d’entrée pour retrouver des solutions qui combinent puissance et granularité.

La solution d'activation Data permet de cibler les consommateurs les plus affinitaires grâce à ses 17 millions d'encartés fidélité hautement qualifiés selon leur historique de consommation qui permet de diffuser un message publicitaire de manière personnalisée. La solution d'activation e-commerce permet également de toucher les consommateurs au meilleur moment grâce à la puissance de ses sites marchands qui couvrent 41,5 % du parc Drive en France.

La crise sanitaire a-t-elle changé la donne dans l’approche des distributeurs vis-à-vis du e-commerce ?

La crise sanitaire a eu un impact sur le e-commerce et en particulier alimentaire, double conséquence de la limitation des contacts et des déplacements des Français et de leur envie irrépressible de cuisiner ; le commerce alimentaire a explosé au cours de cette année 2020. Les ventes e-commerce des grandes surfaces alimentaires (drive et livraison à domicile) ont connu un bond de 46,5 % l’an dernier selon l’IRI.

La crise a véritablement transformé nos habitudes de consommation en profondeur: 30 % des e-acheteurs ont acheté des produits alimentaires en ligne (versus 21 % en 2019) et 80 % d'entre eux augmenteront leurs e-achats alimentaires selon la Fevad.

La crise sanitaire a-t-elle changé la donne dans les approches marketing et publicitaire ?

Les leviers de publicité sur ce canal se sont multipliés et les innovations liées à l’intelligence artificielle permettent aujourd’hui aux marques une hyper personnalisation de leurs campagnes avec le maximum de performances.

Il est donc nécessaire de devoir s’adapter sur un marché très jeune et qui a connu une explosion subite. Le retail media digital est extrêmement lié au e-commerce alimentaire. Il y a encore deux ans, il pesait à peine 2 % du chiffre d’affaires d’un distributeur. Le confinement et la pandémie de 2020 ont fait exploser l’e-commerce alimentaire, les marques sont donc tenues de communiquer au plus proche de l’acte d’achat digital.

Quel rôle joue la data dans les actions marketing ? Quel changement induit-elle ?

On a une obligation de s’adapter pour toucher le consommateur face aux nombreuses sollicitations qui lui sont exposées. Il est intéressant de noter que les consommateurs affirment même apprécier la publicité dès lors qu’elle est personnalisée et ont une préférence pour les messages en adéquation avec leurs centres d’intérêts (64 %). Pour autant, la publicité online est le format le moins accepté par les consommateurs (68 %) car elle est jugée mal ciblée (55 %).

Cet enjeu de ciblage est d’autant plus important, même nécessaire, lorsque l’on sait qu’une petite partie des consommateurs génère la majorité des revenus d’une marque. Tous les shoppers n’ont donc pas la même valeur. Et c’est là que la data rentre en jeu.

Chez Infinity Advertising, nous sommes convaincus que les achats passés sont les meilleurs indicateurs des achats futurs. Et cette connaissance des consommateurs au service d’un ciblage data va permettre aux marques de maximiser la fidélisation et la rétention de leurs « heavy buyers ». Le ciblage data va également permettre de rationaliser les investissements média en limitant la déperdition auprès de clients non-affinitaires. Ce budget récupéré pourra être réinvesti pour réactiver les clients « abandonnistes ».

À ce jour pensez-vous que la data soit gérée de manière optimisée ?

Chez Infinity Advertising, nous croyons que mettre le client au centre permet de créer un cercle vertueux pour les magasins, les marques et le consommateur. Pour y arriver, il faut avoir une connaissance fine de ses consommateurs, harmoniser de manière cohérente tous les points de contacts médias digitaux et en mesurer l’impact quel que soit ce point de contact. Cette maîtrise de la data ne peut se faire sans une maîtrise parfaite de son écosystème. Il est donc nécessaire d’avoir une vision complète de la chaîne de valeur. Grâce à nos actifs digitaux uniques, porteurs de carte de fidélité et e-acheteurs sur nos sites, nous connaissons nos clients et nous sommes en mesure de leur proposer le bon produit, au bon moment avec le bon message au plus proche de l’acte d’achat.

Quels sont les axes d’améliorations possibles ?

Il existe deux enjeux majeurs : mesurer l’efficacité de ses activations pour en définir des bonnes pratiques.

Pour le premier point, la traçabilité de l’efficacité est au cœur de cette nouvelle solution. Infinity Advertising harmonise tous les points de contacts média digitaux pour que les consommateurs retrouvent les marques dont ils ont besoin en magasin (physique ou digital), puis nous mesurons leur impact. Nous permettons de travailler précisément les profils depuis l’impact des campagnes online jusqu’à donner une vision précise des retombées en magasin. 

Pour le second point, le marché du retail media étant encore récent, annonceurs ou agences médias doivent renforcer leur approche du sujet. Infinity Advertising a pour ambition de les aider à y voir plus clair et affiche une ambition simple mais forte : faciliter au maximum l’activation des solutions publicitaires retail media aux marques, quelle que soit leur taille. Infinity Advertising entend jouer la carte de la pédagogie avec des équipes dont l’une des missions sera d’accompagner au plus près des clients pour leur donner les clés de succès d’une activation retail media unique, précise et puissante.

Comment voyez-vous évoluer le retail dans les années à venir ?

Les années à venir vont consacrer l’hybridité du consommateur et son besoin de proximité avec les marques. Cette hybridité se traduit chez le consommateur par son omnicanalité. En effet ses habitudes d’achat jonglent entre le drive et les magasins physiques. Le magasin a besoin de se digitaliser afin de briser la barrière avec le e-commerce. Notre mission est de proposer aux consommateurs une expérience dans laquelle il n’y a pas de rupture entre ce qu’il voit dans les médias et ce qu’il voit sur les sites pour ses commandes drive ou en magasin.

La relation avec le consommateur et entre la marque et l’enseigne devra être encore plus que jamais personnalisée à l’échelle de l’individu en s’assurant d’avoir compris ce dont il avait besoin. Pour cela, le marché du retail devra renforcer sa communication avec une approche ultra-personnalisée à chaque point de contact selon les habitudes d’achat de son client.

Et c’est sur ce point que le retail media a une carte prépondérante à jouer en déployant son approche sur des activations publicitaires et interactions clients comme la TV segmentée, la digitalisation des catalogues ou encore le DOOH.