Pour se démarquer, les associations doivent elles aussi soigner leur "préférence de marque". Face à un repli solidaire et une concurrence accrue, les dernières campagnes de la Croix-Rouge française valorisent l'impact concret de ses actions. Une approche réaliste et humaine pour inspirer l'engagement.
Les crises se multiplient. Les organisations qui y répondent sont de plus en plus nombreuses. En 2018, on ne comptait ainsi pas moins de 325 000 associations d'action sociale ou de défense de causes d'intérêt public en France. À cela s'ajoute l'action plus ou moins ponctuelle d'un nombre croissant d'entreprises, qu'elle soit opportunité de communication ou fondement du business model. Bref, la concurrence est rude et les Français sont largement sollicités pour trouver des dons et des bénévoles qui permettront aux associations de continuer de mener leur combat.
Communiquer au besoin n’est plus suffisant. Comme les marques, les associations doivent, elles aussi, travailler leur "préférence de marque", au risque d'être oubliées. Elles doivent montrer leur valeur ajoutée et faciliter l'attribution de chacune de leurs actions et de leurs campagnes pour s'installer durablement dans l’esprit des gens.
C'est avec cette volonté de construire un territoire de communication et des prises de parole unifiées, cohérentes et propriétaires que la Croix-Rouge française a choisi l'agence Raymonde. Depuis 2 ans, le duo a ainsi travaillé main dans la main pour développer un univers reconnaissable grâce à des marqueurs à la fois visuels et de tonalité déclinables dans la durée quel que soit le sujet. Exemple en campagnes !
Un positionnement positif et proche des gens
Aujourd'hui, l'enjeu des associations réside dans la reconstitution de leur pool de donateurs réguliers - vieillissant - mais aussi de bénévoles réguliers. Le nombre de nouveaux donateurs a baissé de 12 % depuis 2011, tandis qu'on glisse vers un engagement plus ponctuel généralement en réaction à l'actualité, selon le baromètre de la générosité réalisé chaque année par France Générosité.
L'inflation mise à part, cette perte d'élan solidaire, d'envie de s'investir financièrement ou physiquement dans une cause, trouve son explication dans le pessimisme que nos compatriotes nourrissent à l'égard de l'avenir. Selon l'Ifop, 83 % des Français n’ont pas confiance en l’avenir, soit l’un des plus hauts taux du monde ! Et comment ne pas l’être quand les chaînes d’informations nous abreuvent de mauvaises nouvelles en continue, que nos politiques fantasment une décadence civilisationnelle à chaque prise de parole, que les associations elles-mêmes, cherchant à susciter la compassion, usent un peu trop de campagnes dramatiques et culpabilisatrices. Seulement quand le monde semble aller de mal en pis quoi que l'on fasse, le réflexe c'est le repli sur soi.
Arrêter de regarder les choses par le petit bout de la lorgnette, c’est la direction qu'a voulu prendre Raymonde avec la Croix-Rouge française. Pour remotiver les gens, il fallait arrêter d’uniquement parler de tout ce qu’il reste toujours à faire, pour valoriser ce qui est fait et les améliorations que génèrent ces actions à leur échelle.
C'est ainsi qu'on choisit de parler de toutes les raisons qui peuvent conduire les gens à devenir bénévoles. Valoriser l’apport du bénévolat d’un point de vue solidaire mais aussi d’épanouissement personnel, c’était une idée qui explorait la notion de motivation avec plus d’humilité et de justesse que les campagnes prônant l’héroïsme.
Le plus important, c’est la raison pour laquelle on vient et surtout, pour laquelle on reste. Pour frimer en soirée, pour passer du temps avec mamie, pour faire du sport, pour participer aux festivals gratuitement… peu importe. Le tout c’est qu’elle motive.
De même, pour inciter au dons lors des Journées Nationales, on choisit de montrer l'usage concret des dons récoltés : du camion pour les maraudes, jusqu'à l'ampoule du local d'accueil des bénéficiaires. Cela permettait de montrer que même le plus petit don était utile.
Dans les deux cas, on favorise la multiplicité des exécutions pour valoriser la diversité des situations et des gens concernés : jeunes, vieux, aisés ou non, habitant des villes ou des campagnes…
L’idée est que chacun se sente représenté, que chacun sente qu’il pourra être aidé ou que son aide servira à quelque chose.
On s'éloigne du discours guerrier pour un langage plus proche des gens, rééclairant ainsi les valeurs de proximité de la Croix-Rouge française.
Pour en savoir plus sur l'agence Raymonde à l'origine de ces campagnes, c'est par ici !
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