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Conséquences et enjeux de la fusion TF1-M6 : décryptage avec Pierre Calmard, CEO de dentsu

© vladans

La ministre de la Culture, Roselyne Bachelot et le président du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA), Roch-Olivier Maistre, se sont déclarés « favorables » au projet de fusion de TF1 et M6. La déclaration du gendarme de la télévision, qui s’est dit être « dans un esprit d'ouverture » , a suscité beaucoup de réactions. La décision finale de l’Autorité de la concurrence est attendue pour fin 2022.

La prise de parole de Roch-Olivier Maistre, à l'occasion des 15ème Rencontres de l'Udecam (rendez-vous des publicitaires français) en faveur de la fusion entre TF1 et M6, a fait l’effet d’une bombe. Le président du CSA y a déclaré : « Le triopole formé par Google, Facebook et Amazon a concentré, au 1er semestre 2021, 70 % des recettes du marché publicitaire numérique… Il est donc normal, en tout cas compréhensible, que certains acteurs de l’audiovisuel se mettent en « ordre de marche » . Il s’agit pour eux de développer leur capacité d’investissement mais aussi préserver une forme de souveraineté culturelle. » Pierre Calmard, CEO de dentsu France décrypte pour l’ADN Business les enjeux derrière ce projet.

Comment voyez-vous le rapprochement entre TF1 et M6 ?

Dans une logique de souveraineté, on a besoin d’avoir un acteur fort en audiovisuel. En effet, de façon globale notre écosystème médiatique est fragile car le marché publicitaire français est moins valorisé que dans d’autres pays. Si on veut pouvoir perdurer et qu’il y ait encore des groupes français de média qui existent demain il faut impérativement avoir des « champions nationaux » capables de résister au changement du monde. Face à cet enjeu le rapprochement TF1 - M6 fait sens. Ne serait-ce que dans la capacité à acquérir des droits ou à faire de la production face à des géants comme Netflix ou Amazon. Très clairement aujourd’hui pour produire et distribuer mondialement des séries du niveau de Netflix il faut une grosse capacité de financement. Sur ce sujet, il ne vous a pas échappé que le championnat de France est actuellement diffusé par Amazon. Si on veut pouvoir acquérir les prochains droits du championnat de France ou de la coupe du monde il faudra être capable de rivaliser financièrement.

Quelles conséquences cette fusion va-t-elle avoir sur le paysage audiovisuel français ?

Le premier effet, positif, sera de permettre de créer un groupe audiovisuel français fort qui assurera la pérennité d’un paysage qui reste assez concurrentiel. La pluralité des médias est une composante nécessaire d’un point de vue sociétal mais aussi démocratique. Le deuxième effet, négatif celui-là, est que ce rapprochement entraînera une logique d’inflation sur le marché média. Aujourd’hui nous avons des mouvements tectoniques, même en dehors de cette fusion, qui vont vers une inflation. Sur cette fin d’année on constate déjà une hausse des prix et tout le monde anticipe une inflation dans les années à venir. Cette inflation est due à deux éléments. D’une part nous avons plus d’annonceurs post-pandémie, ce qui génère un encombrement publicitaire. D’autre part, on s’oriente vers une baisse programmée de l’audience de la TV. Il y a donc une tension sur les prix qui va aller en s’accroissant. C’est inéluctable. Et la création d’une entité qui va peser près de trois quarts des investissements TV accentuera cette pression à la hausse sur les prix.

Qu’est-ce qui fait qu’aujourd’hui il y a plus d’annonceurs ?

Avec la crise les chaînes sont allées chercher des annonceurs de taille plus petite avec des tickets d’entrée moins importants. Et c’est une bonne chose. Mais on se retrouve donc en présence d’une cohorte de nouveaux annonceurs qui jusque-là étaient absents du marché publicitaire télévisuel. C’est le cas d’acteurs purement digitaux (Comme j’aime, vendezvotrevoiture.fr…) qui n’existaient pas il y a trois ou quatre ans et qui aujourd’hui ont leur part de voix en TV. Donc mathématiquement à partir du moment où il y a de nouveaux arrivants et que les historiques reviennent, cela crée un encombrement. La demande est plus forte mais parallèlement il n’y a pas plus d’emplacements publicitaires.

Avez-vous une solution à proposer ?

Sur ce point je pense que le législateur serait bien inspiré d’envisager la réouverture de la publicité sur France 2 après 20 h. Avoir des sources de financements privés de l’audiovisuel public serait vertueux pour tout le monde. En termes de gestion de concurrence, d’accessibilité aux médias et de dynamisme du marché publicitaire et donc in fine de croissance dans le pays c’est un mouvement qui serait bénéfique à tous. D’autant plus que ça permettrait également d’éviter d’avoir à augmenter la redevance et donc de faire payer la totalité des Français.

Cette inflation inéluctable ne va-t-elle pas avoir pour effet d’exclure les « petits annonceurs »  ?

Cela aura pour effet de les repousser chez les GAFA. Ce sont donc toujours les mêmes qui en bénéficieront : Google, Facebook, Amazon… C’est pour cette raison que je milite pour que nous ayons un système différent avec d’une part la réouverture de la publicité après 20 h sur France TV et d’autre part en changeant radicalement la manière dont l’espace TV s’achète.

Qu’entendez-vous par changement radical ?

À mon sens il faudrait faire un système d’enchères, similaire à celui des GAFA. Si Google résiste au fait d’être en monopole c’est parce qu’il garantit au marché une forme de transparence et d’équité. Or le marché de la TV français est un marché de gré à gré qui génère une certaine opacité. En résultent des pitchs réalisés par les annonceurs auprès des agences pub et média qui sont fondés uniquement sur des logiques de pricing. Alors que ce qui fait la différence aujourd’hui ce n’est pas le coût et la capacité à négocier mais la qualité de la stratégie, le bon mix média et le choix des bons partenaires. On se fourvoie en tant qu’industrie dans cette logique-là. Il faut donc changer la règle du jeu. La fusion TF1 - M6 pourrait être l’occasion de tout remettre à plat. On pourrait alors s’orienter vers un système d’achat d’espace publicitaire qui se ferait aux enchères en toute transparence. Ce qui permettra ainsi aux « petits » de rester dans le jeu et d’exister comme ils le font actuellement sur un Google ou un AdWords.

À votre avis, quel sera l’impact de la fusion TF1 - M6 sur les canaux digitaux ?

70 % de la pub digitale part actuellement chez les GAFA. Il est donc nécessaire que les contenus digitaux de TF1 et M6 continuent à se développer pour constituer des alternatives crédibles, puissantes et efficaces. D’ailleurs chez dentsu, là où le marché est à 70/30 nous sommes à 50/50. Nous investissons autant dans les médias et sur l’écosystème de contenus français que sur les plateformes digitales. Ce sont principalement les annonceurs qui investissent, en direct, sur les plateformes digitales. Et à mon sens ils commettent une erreur tragique et mortifère qui va avoir potentiellement pour conséquence de réduire le champ de la concurrence et la surface des médias nationaux. Ce qui sur le moyen terme est dangereux. Ils risquent de s’auto-piéger dans une dépendance totale à 3 ou 4 acteurs américains. C’est dangereux à la fois pour eux-mêmes, pour leur business et évidemment plus globalement pour la démocratie.

Comment voyez-vous l’avenir de la TV française ?

Dans une logique de concurrence je suis favorable à ce que l’on garde ce qu’on appelle des « champions nationaux ». Nous avons 4 pôles qui se dessinent : TF1 - M6, Bolloré, Altice et l’audiovisuel public. Mais si la fusion TF1 - M6 est intéressante, car elle permet de se reposer des questions structurelles sur la manière dont notre marché doit fonctionner, je crains que cette réflexion « franco-française » ne soit malgré tout trop étriquée et que la vraie réponse ne s’appelle l’Europe.

Le groupe TF1 - M6 représentera un « nain » à l’échelle mondiale. Pour « peser dans le game » il faudrait plusieurs acteurs européens de l’audiovisuel capables d’aller concurrencer des Netflix ou des Amazon qui eux ont un rayonnement mondial. Là, il y a un vrai sujet de réflexion au niveau de l’Europe qui me paraît intéressant. Aujourd’hui nous n’en sommes pas là et malheureusement l’Europe de l’audiovisuel / média n’est que le triste reflet de l’Europe fiscale et politique.

Un autre sujet de réflexion, qui concerne plus mon secteur, devrait à mon sens également être mis sur la table. Nous avons actuellement des annonceurs qui continuent de faire confiance à des agences qui aujourd’hui bafouent les règles déontologiques et légales. En effet, la loi Sapin interdit à un acteur d’être à la fois acheteur et vendeur. Notre force chez dentsu est d’être totalement indépendants par rapport à l’écosystème média et donc de défendre les intérêts de nos clients avant de défendre les intérêts de nos actionnaires. Ce n’est pas le cas de tous les acteurs de notre marché.

La responsabilité dans la publicité, tendance réelle ou greenwashing ?

Une vraie tendance de fond. Plutôt que d’interdire la publicité comme le préconise la convention citoyenne, il faut au contraire utiliser la publicité pour faire changer le monde. Le député Matthieu Orphelin avait fait une proposition (qui n’a pas été retenue) pour interdire les publicités sur les véhicules trop polluants. Mais la réalité c’est que les constructeurs ont adapté eux-mêmes leur communication. Les constructeurs automobiles communiquent désormais sur leurs véhicules électriques et hybrides. La pub est, de fait, un facteur de changement dans la société. Aujourd’hui la pub est beaucoup plus diverse. C’est un meilleur reflet du monde. Je pense donc que plutôt que d’interdire, il faut laisser aux publicitaires la possibilité de faire leur métier, à savoir écouter les citoyens, écouter les consommateurs, comprendre où va le monde, écouter la planète et adapter les communications des annonceurs pour un monde meilleur.

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