Les campagnes de demain auront des codes, des sens et des mécanismes un peu différents. Pour les anticiper au mieux, il est temps de faire le point sur ces nouveautés qui ont fait les meilleures stratégies d’influence durant la crise et qui feront les vôtres pour 2021, quoique cette année nous réserve.
Il y a quelques mois seulement, le secteur de l’influence a craint une déstabilisation sévère. Comment organiser des actions promotionnelles avec des influenceurs confinés et des moyens de production limités ? Comment faire tester des produits -ou vendre- avec des systèmes logistiques perturbés et des expériences de livraison décevante ? L’influence semblait en mauvaise posture, et pourtant, le rebond a été rapide.
Suite à l’analyse de 3 millions de posts rémunérés sur 6 marchés clés (US, UK, Allemagne, France, Espagne, Pologne) avant, pendant et après Covid-19, la dernière étude de Sampleo et HypeAuditor confirme la solidité du marché de l’influence.
Relativisez « l’effet saisonnalité » pour vos activations
Chaque territoire est marqué par des moments calendaires où les investissements publicitaires sont renforcés. La France concentre historiquement ses investissements sur la période de Noël. Ces données ne sont pourtant plus si fiables pour les années à venir. La fin de l’année 2020 sera marquée par une baisse du pouvoir d’achat générale pour le quatrième trimestre. Il faudra donc que l’influence soit réceptive à d’autres temporalités que celle des festivités pour susciter de l’engagement.
Il sera nécessaire de pratiquer l’influence de façon continue pour que les sites e-commerces soient mieux préparés à d’éventuels re-confinement. En période de lancement, le focus sera la construction d’une notoriété « produit » soutenue par les UGC et des campagnes événements recourant à des influenceurs occasionnels. Hors lancement, la conversation sur la marque sera soutenue par des ambassadeurs à plein-temps et ciblés pour des collaborations longues, consolidant la notoriété de marque. Ces experts aguerris devront accompagner la marque pour faire écho, en continu, aux UGC alimentés par les nouveautés.
Misez sur des influenceurs agiles éditorialement
Une des problématiques récurrentes de l’influence est de parvenir à recruter « les bons influenceurs ». Jusqu’à présent, il a été conseillé aux marques d’activer des influenceurs proches des valeurs de marque pour limiter les risques réputationnels. La pandémie a pourtant permis d’observer deux phénomènes : une recrudescence d’activations en macro-influence axées sur le reach, alors même que ces influenceurs cherchaient à diversifier leur rôle et leur ligne éditoriale.
Qu’est-ce que cela signifie-t-il en termes de sourcing de profils ? Seulement qu’un profil « valeur-sûre », en 2021 sera un créateur flexible et donc, audible en toute circonstance. Pour intégrer cette donnée, il sera préférable pour les marques de ne plus se limiter aux briefs traditionnels. La capacité de réinvention des marques à travers les crises passera aussi par le choix d’ambassadeurs inspirants voire improbables, pour continuer à capter l’attention hors des sentiers battus.
Investissez dans ce que vous maîtrisez déjà
Faudra-t-il alors miser sur des plateformes différentes ? La dernière inconnue de 2021 sera celle des réseaux sociaux fiables. En dépit de la montée en puissance de Tik Tok et d’un fort regain d’intérêt côté Pinterest, l’influence de 2021 devrait favoriser Youtube et Instagram, des écosystèmes sociaux qui ont fait leur preuve.
Reels est l’exemple même d’un juste milieu entre volonté d’engager différemment et volonté de rester sur des acquis de performance et de fonctionnement. Les annonceurs devraient pouvoir organiser les mois futurs en projetant des budgets ads maîtrisables, trackables sur des réseaux qui ont prouvé leur résilience.
La Covid-19 a finalement révélé des failles et des futurs dans les stratégies de marques. Le mot d’ordre du futur en influence ? L’ouverture. Parce que la temporalité publicitaire a été bouleversée, il faudrait premièrement être préparé à communiquer pertinemment à tout moment. Repenser le rythme et le rôle de ses campagnes d’influence est une étape importante pour ouvrir les plannings médias aux opportunités commerciales. Deuxièmement, les interlocuteurs ont évolués. Il est désormais conseillé de recourir à des influenceurs tout-terrain plutôt qu’à des prestataires-experts pour ouvrir le champ des engagements de marque. Enfin, les annonceurs les plus attentifs devront s’ouvrir aux évolutions de leurs outils de prédilection. Souvenez-vous, votre vision marketing 2021 n’est plus confinée aux contraintes de 2020. Retenez-en les leçons de liberté, d’agilité et de créativité commerciale.
Rendez-vous jeudi 24 septembre pour le webinar organisé par Sampleo entièrement consacré à la reprise des investissements d’influence, en partenariat exclusif avec HypeAuditor.
Lors de la crise j'ai utilisé tous mes contacts en skype en présentant des nouveautés comme s'ils étaient à la maison. Skype, zoom, whatsapp doivent être, à mon avis intégré au panel des possibles. Par ailleurs je touche une tranche de professionnels pour lesquels je connais les moments clefs où leurs moyens est en hausse. Primes.... c'est également un facilitateur pour une présentation qui aboutira plus facilement.