Selon la dernière étude de YouGov, les trois quarts des Français se sentent surexposés à la publicité (75%) ou la jugent encore trop répétitive. Publicité indésirable, overdose de messages publicitaires sur les écrans : la crise de confiance est entamée chez les consommateurs. Trop de pub tue la pub. Si un cadre réglementaire et des astuces techniques permettent d’alléger son intrusion, la publicité digitale n’a pas dit son dernier mot. Décodage.
Les consommateurs à l’assaut de la publicité non désirée
Fâchés avec la pub ? S’il est difficile de fermer les yeux sur la publicité papier (encore que l'autocollant "Stop Pub" est bien efficace sur nos boîtes aux lettres) et sur celle des affiches en ville ou dans le métro, la publicité numérique a, quant à elle, pris une dimension considérable au point de devenir intrusive aux yeux des consommateurs. Ceux-ci ont pourtant à leur disposition différents moyens de contrer la diffusion massive des publicités sur mobile et desktop. À commencer par la fameuse télécommande pour changer de chaîne de télévision à chaque pause publicitaire au milieu d’une émission ou d’un programme. Par ricochet, ce mode du zapping s’est étendu dans la sphère numérique, internet et les réseaux sociaux, cible désormais prisée des marques et des annonceurs.
Sur Internet, outre les fameux cookies qui limitent la diffusion des données personnelles, il est possible d’avancer masqué sur le net. Comment ? En passant par des navigateurs, moteurs (ou méta-moteurs) exempts de publicité ou de collecte d’adresses IP : Brave, DuckDuckGo, StartPage, Quant, Yaci ou Ecosia, Ecogine, parmi tant d’autres, garantissent l’anonymat et l'absence de suivi des utilisateurs.
Sur les réseaux sociaux, un réglage précis des paramètres des applications du smartphone restreint le suivi publicitaire et des données de géolocalisation. Si cela ne suffit pas, les fameux ad blockers permettent de désactiver les publicités re-targeting. Et ça marche ! Selon Hootsuite, près de la moitié des internautes (42,7%) utilisent un bloqueur de publicité en 2021 au grand dam des annonceurs. Car il faut s’en rappeler, la publicité en ligne permet de soutenir la gratuité de la plupart des contenus éditoriaux des plateformes.
Vers une publicité plus ciblée et mieux appréciée
Face à la résistance des consommateurs et à leurs exigences, la publicité puise un juste équilibre dans l’expérience utilisateur basée sur un contenu enrichi et plus ciblé.
La télévision programmatique
En matière de ciblage visuel, la télévision s’immisce dans le marché de l’adressage depuis 2021. Avec la box, la télévision segmentée fait évoluer la publicité en incluant des données liées à leurs audiences. Elle offre ainsi une nouvelle expérience enrichie pour le téléspectateur, plus proche de ses affinités tout en véhiculant des messages géolocalisés. De quoi coïncider l’intérêt des consommateurs avec leur volonté de consommer local et aux annonceurs de trouver de nouvelles opportunités de prises de parole afin de créer une vraie communauté de marque.
L’objet média
Dans le sillage de la personnalisation et du ciblage publicitaire, l’objet média tire, lui, son épingle du jeu depuis longtemps. Davantage considéré comme un cadeau plutôt qu’un support publicitaire de plus, le goodies, acteur discret de la publicité, a plus d’un tour dans son sac. L’objet publicitaire personnalisé et distribué dans un contexte particulier, événement festif ou professionnel, est toujours reçu positivement. C’est la seule publicité à qui on dit "merci" en retour. Sa cote de popularité ne cesse de grandir dès lors qu’il ait été au préalable bien choisi et adapté à son public. Porteur des valeurs de la marque, il réussit là où la publicité traditionnelle avait jusqu’à présent du mal à maîtriser : le ciblage et le retour sur investissement. Un logo sur un objet utile au quotidien fait passer un message plus pertinent qu’une simple affiche et est mémorisable à hauteur de 75%. Moins intrusif, il donne aussi la possibilité à celui qui le reçoit de l’accepter ou non.
Le placement de produits
Presque aussi vieux que le cinéma existe, le placement de produits s’est largement fait une place sur les toiles. Des lunettes Ray Ban modèle Aviator dans Top Gun aux nombreux produits placés dans le dernier James Bond, les marques profitent de cette visibilité donnant-donnant (voire sous couvert de contrats juteux) pour augmenter leurs ventes. Toucher une clientèle active et connectée par le biais des réseaux sociaux devient aussi un moyen très profitable pour les annonceurs qui voient dans les influenceurs d'Instagram, des guides bienvenus pour pousser leurs abonnés à l’achat.
Les liens sponsorisés
La publicité native agit, elle, en toute transparence, enfin presque. Par un jeu de ressemblances, ces “annonces” sont en fait des placements de produits qui se fondent harmonieusement dans le décor du flux de lecture de ses supports, sans en perturber la lecture. Plus difficiles à être détectées par les ad blockers, ces publicités caméléon (encore connues sous le nom de liens sponsorisés ou publi-rédactionnels) présentent un contenu éditorial aux mêmes couleurs et au même format de la plateforme, limitant la frontière entre publicité et contenu. Selon l’étude de l’Oath, elle serait 8 fois plus efficace qu’une exposition à une pub classique et davantage mieux perçue, à l'instar de la publicité de la presse papier.
Les réseaux sociaux, dans le viseur de la surexposition publicitaire numérique, multiplient de plus en plus des formats courts de vidéos, comme ceux développés par YouTube ou Snapchat, de moins de 10 ou 6 secondes, les Bumper Ads, impossible à interrompre avant le visionnage des programmes. Le format stories, insufflé par Instagram, prend aussi de l’ampleur à l’image de l’usage du réseau social basé sur un contenu éditorial thématique. L’enjeu majeur de ces réseaux est de réussir à nouveau à générer de l’engagement par de nouveaux contenus plus interactifs.
L’affichage numérique interactif
La publicité géolocalisée s’invite également jusque dans les applications mobiles. C’est le cas notamment de Waze, logiciel de navigation GPS optimisé (sous l’égide de Google) et utilisé chaque jour par plus de 3 millions de personnes. Avec la possibilité d’insérer une publicité locale avec code promo qui apparaît au bout de 5 secondes d’arrêt de la voiture : voilà une manière intelligente de capter l’attention du conducteur à un moment opportun. Les lieux d'attente, de convivialité, de mobilité ou de passage (café, transports, salles d’attente, centres commerciaux,...) sont d’ailleurs de nouvelles pistes des campagnes digitales géolocalisées via des bornes spécifiques ou un affichage numérique adapté.
Réalité augmentée pour essayer des lunettes en ligne, contrôle à la voix dans une publicité de la voiture Audi où il faut annoncer des mots-clés comme “éclairage” ou “pneu” pour accéder à du contenu additionnel sur son modèle A8 : l'expérience client est ici mise à l’épreuve d’un nouveau concept participatif et innovant. L’approche sensorielle ouvre donc de nouvelles perspectives à une publicité plus créative et plus attentive aux besoins des consommateurs.
L’ultra contextualisation pour une publicité plus vertueuse La clé de la réussite ? L'analyse fine de la Data dans un encadrement plus éthique ainsi que l’expérience utilisateur placées au cœur de la stratégie marketing deviennent un enjeu majeur pour redonner du souffle aux nouvelles campagnes publicitaires et offrir une communication ultra-personnalisée et désormais consentie.
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