Thomas Husson sur la scène du OnetoOne Biarritz

One to One Biarritz : comment oser l'expérience client ?

© FlickR / One to One Biarritz

Début octobre, le OnetoOne Biarritz se fixait comme mission d’oser l’expérience client. Mais qu’en est-il exactement de cette notion, et quelles sont les grandes tendances observées en la matière ?

Comment les marques peuvent réinventer l’engagement à l’heure où les consommateurs deviennent plus impliqués et exigeants ? Vaste question, à laquelle s’est attelée Thomas Husson au cours de la conférence inaugurale de l'événement. Le vice-président du cabinet d’études et de conseils Forrester a posé les enjeux, et donné quelques clés pour faire de l’expérience client le cœur de sa stratégie. Résumé.  

Métavers vs. notifications

Pour Thomas Husson, les choses sont claires : il faut changer les idées reçues autour de l’expérience utilisateur. Pour illustrer ce propos, quel meilleur exemple que celui des métavers ? Bloomberg annonçait récemment que le marché autour de ces univers virtuels “pourrait atteindre les 800 milliards de dollars en 2024”, sauf qu’au vu des dernières annonces la réalité est toute autre. Les expériences ne sont pas encore au point, et les audiences pas au rendez-vous.
Il faut donc tendre vers une expérience client plus immersive et invisible, plus naturelle et anticipée par la marque, comme l’illustrent les notifications. Elles arrivent à des moments où le client ne pense pas forcément à se rendre sur le site de la marque mais le pousse à le faire ou bien arrivent au bon moment, ce qui rend l’expérience encore plus agréable.

L’expérience client  au coeur des pratiques business

Pour Thomas Husson, la priorité de l’année est la suivante : arriver à rendre opérationnelle l’expérience client à l’heure de la sustainability, tout en restant attentif aux questions de ROI. Et quoi de mieux qu’une bonne citation pour cadres les choses ? Dans son ouvrage Croire et Oser, Jean-François Deniau fait référence à Sénèque : “ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que nous n’osons pas, c’est parce que nous n’osons pas que les choses sont difficiles”. Une maxime qui peut s’appliquer aux marketeurs, qui parfois font beaucoup de promesses difficilement délivrées, ce qui pousse le consommateur à mettre en place son bullshit detector.

Toutes les entreprises promeuvent aujourd’hui la diversité et l’inclusion, mais peu le font de manière authentique. Et les données de Forrester le montrent : les Français sont assez défiant et font donc peu confiance aux entreprises pour délivrer des valeurs. 

Quand on parle expérience client 7 dirigeants sur 10 disent avoir le soutien nécessaire pour mettre au centre le client. Sauf que dans les faits il n’y a que 3% des entreprises qui sont réellement investies sur le sujet. Il faut donc transformer l’organisation de l’entreprise pour donner de la valeur au client. 

  • Il n’y a pas de valeur intrinsèque au produit, la perception de la valeur est toujours contextuelle en fonction des usages et des besoins du client
  • La valeur se fait également par le réseau et les interactions entre les gens. Les offres et services s’inscrivent dans un écosystème
  • Les consommateurs doivent co-créer l’expérience car la valeur dépend de l’implication. 

La valeur s’accorde autour de 4 piliers :

  • Économique : l’inflation tourne autour des 10%
  • Fonctionnelle : fonctionnalités du produit, service client…
  • Expérientielle : interaction, design, empathie
  • Symbolique : touche aux valeurs, aux sens, à l’apparence.

Mettre l’expérience client au coeur de la stratégie d’entreprise

Ceci étant dit, il est complexe de faire de l’expérience client l’alpha et l’oméga de nos entreprises. Pourquoi ? Parce qu’il y a un décalage entre l’expérience de la marque, du client et du collaborateur. 

20 % des marketeurs disent être en charge du prix et du produit, pourtant éléments de base du mix produit. Par ailleurs, la direction de la marque est souvent séparée du marketing. Il existe donc un décalage entre l’expérience de marque et celle du collaborateur qui contribue à délivrer cette expérience de marque. L’enjeu, c’est donc de réduire ce fossé, et pour ce faire la marque employeur peut-être une solution. 

L’enjeu n’est pas seulement un enjeu d’organigramme, mais un enjeu de transformation de l’entreprise. Il faut que l’expérience client devienne une discipline business, ce qui suppose d’acquérir des compétences parfois éloignées du marketing. Une vision audacieuse est nécessaire, et elle passe par une révolution par les parcours client, seule façon de réellement comprendre ce que veut le consommateur (intention, contexte, et émotions).

 C’est cela qui délivre de la valeur pour le consommateur, et pour l’entreprise. Si on le fait à échelle, cela permet de réduire les coûts et d’augmenter la valeur. C’est une gageure, car il faut changer l’état d’esprit des entreprises. Mais certaines, comme Nissa, y sont parvenues. 

Les grands challenges des entreprises sont les suivants :  

  • la personnalisation des contenus en fonction de clients
  • la perception des clients qui mènent à la consommation
  • les données récoltés qui sont de plus en plus compliquées à récupérer

Expérience client et ROI à l’heure de  la frugalité 

Comment mesurer le retour sur investissement de l’expérience ? La question est complexe. Pour Forrester, il faut aller au-delà de la simple logique de l’advocacy. Il faut lier cela à la rétention client, et le lier aux KPIs business. Mais la notion de valeur est protéiforme, notamment dans un monde qui tend vers moins de consommation et plus de frugalité. 

Le marketing ne va pas fondamentalement changer, en cela qu’il va toujours s’appuyer sur la compréhension fine des attentes et émotions du consommateur. Mais si le marketing tend à devenir durable, cela impose d’activer de nouveaux leviers :  

  • Mission
  • Proposition de valeur
  • Eco-design
  • Co-création
  • Science cognitive
  • Passer du storytelling au storymarketing

En résumé, pour oser l’expérience client les entreprises vont devoir repenser la notion de valeur et mesurer le retour sur investissement de l’expérience. Pour ce faire, elles vont devoir passer par une phase de transformation générale qui viserait à mener sa révolution par les parcours client.

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