Ce qui ne change pas en Chine, c’est que tout change constamment. Et ce depuis des siècles, le changement est une composante incontournable de la culture et la philosophie chinoises. Un enseignement précieux lorsque l’on cherche à comprendre le marché de la mode et de la beauté dans l’Empire du Milieu. Cet état de perpétuelle transmutation nécessite de rester en veille, à l'affût des signaux faibles, pour éviter de passer à côté des tendances émergentes.
Vers une subversion de l’âge et du genre
Ces dernières années, les marques de luxe ont eu les yeux et leur communication rivés sur la dépensière GenZ chinoise, ignorant dans le même temps l’émergence d’une autre classe de consommateurs : les séniors. Pourtant, la Silver Economy représente un potentiel qu’il serait dommage de négliger. En 2020, les femmes de plus de 55 ans ont augmenté de 59 % leurs achats de biens à l’étranger. Les Chinois de plus de 60 ans représenteront 30 % de la population du pays en 2040. Si dans son ensemble, le marché du luxe sous-estime encore le potentiel de cette cible, certaines marques prennent les devants. En juillet dernier, Gucci lançait ainsi avec succès la campagne « Accidental Influencer », dans laquelle elle impliquait des personnes de 61 à 87 ans pour promouvoir les baskets « Gucci Tennis 1977 ». En avril 2021, c’était au tour de Dior de nommer Jin Xing, danseuse transgenre de 53 ans et star de la télévision nationale, ambassadrice du parfum emblématique « J’adore ».
Autre cible émergente, elle aussi trop souvent ignorée des marques premiums : les hommes ! Si ces derniers sont traditionnellement mis en avant dans leur communication, c’est avant tout pour séduire… Les femmes ! Ils représentent pourtant 53% de la population chinoise et aspirent, eux aussi, à prendre soin de leur apparence, influencés par la culture pop coréenne. Ainsi, un rapport publié en mai 2021 par la Korea Trade Association révélait que le marché chinois de la beauté et des cosmétiques pour les consommateurs masculins avait augmenté de 7,7 % au cours des 4 dernières années. En 2020, ce marché a atteint 2,6 milliards de dollars. Une demande qui conduit aujourd’hui de nombreuses marques du secteur à créer des lignes de produits dédiées à cette cible.
Dans la mode, les goûts s’affirment entre traditions et streetwear
Le terme Guochao signifie littéralement « vague nationale » et s’inscrit aujourd’hui comme une tendance forte de consommation dans l’Empire du Milieu. Elle repose sur l’intérêt des jeunes générations pour la culture de leur pays. Mixant traditions et vision contemporaine du monde, le Guochao porté par des marques chinoises intègre les éléments de la culture traditionnelle pour tirer parti du désir croissant des jeunes de renouer avec leurs racines. De nombreuses marques internationales se lancent dans l’exercice. On a pu voir chez Dior Homme des éléments culturels de l’artisanat chinois dans un style contemporain dans la collection homme automne/hiver 2021. Le hashtag « Dior 2021 Fall Menswear » a atteint 710 millions de vues et enregistré des commentaires favorables.
Toutefois, si le Guochao représente une véritable opportunité pour les marques de luxe et de mode, son intégration reste néanmoins complexe et risquée, car il nécessite une compréhension approfondie de la culture chinoise. Pour saisir la subtilité de cette tendance et éviter un faux pas fâcheux, la cross branding ou les collaborations avec des marques ou des designers chinois semblent la meilleure approche.
Par ailleurs, la récente pandémie a propulsé le streetwear sur le devant de la scène, largement porté par une recherche pragmatique de confort. Cette tendance prend de l’ampleur dans l’industrie du luxe avec des marques comme Louis Vuitton et Balenciaga qui n’hésitent plus à proposer des pièces branchées tout en gardant la qualité et le prix de la haute couture. Enfin, les marques de niche sont fortement plébiscitées par la population dans son ensemble. La créativité, la personnalité et la différence par le design, sont les atouts de ces nouveaux entrants pour conquérir les millenials chinois en quête d’exclusivité.
Live shopping, KOLs virtuels… La Chine toujours plus connectée
La Chine est le pays qui dispose le plus de réseaux sociaux et d’applications de messagerie au monde. Ultra connectés, les Chinois ont toujours été férus de nouvelles technologies. Aux côtés de la réalité virtuelle ou augmentée, le live shopping bat depuis trois ans tous les records. Ces sessions de ventes directes sur Internet ont représenté plus de 154 milliards de dollars en 2020 d’après China Banking News. Autre phénomène qui prend de l’ampleur, celui des KOLs Virtuels. Après Erica, KOL 3D de Gucci, voici Ling apparue en mai 2020, première KOL virtuelle dotée d’une intelligence artificielle. Cocréée par la start-up Shangai XMOV Information Technology et Beijing Cishi Culture Media Company, elle ressemble trait pour trait à une personne humaine, adoptant des expressions faciales et des mouvements très réalistes. Comme toute KOL qui se respecte, Ling a ouvert son propre compte sur Weibo, le Facebook chinois, et dispose déjà de partenaires reconnus comme Vogue ou Tesla, ainsi que de millions d’abonnés.
Cette multiplicité de technologies et de canaux a totalement redessiné le parcours consommateur en Chine. Le parcours du consommateur s'est depuis longtemps éloigné d'une structure linéaire, les consommateurs ne suivent plus un chemin défini de la découverte à l'apprentissage jusqu'à l'achat. Désormais tous les points de contact interagissent sans règle pour former des groupes de moteurs de consommation. N'importe quel point de ces groupes peut conduire à l'achat, l'achat n'est qu'un point de contact dans le cluster multiple de la communication et des interactions entre les consommateurs et les marques. Et ces points et clusters sont en constante évolution !
La transmutation constante de la consommation en Chine, on l’aura compris, représente un grand défi que les marques de luxe étrangères ne doivent pas sous-estimer. Déléguer tous les pouvoirs au bureau local ne suffit plus. Il leur faut désormais intégrer rapidement les dernières tendances de consommation au centre de leur planification et de leur stratégie, adapter leur réflexion de manière biculturelle et construire leur propre paradigme de changement.
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