À coups d’engagement, de sens, de raison d’être et de valeurs étalons, les marques sont sommées d’adapter leurs discours aux problématiques sociétales, environnementales et générationnelles. Pour les accompagner, les régies misent sur l’écoute des audiences et la détection de signaux faibles. Jaël Azoulay, directrice de Vice+, régie de Vice Media Group répond à nos questions.
Pouvez-vous nous présenter Vice+ ?
Chez Vice+, notre mission est de coproduire des histoires à forte empreinte culturelle et sociétale pour les marques. Parce que nous sommes la régie du groupe Vice Media, nous développons des storytellings inspirés des univers éditoriaux singuliers de nos différentes marques médias: Vice, ID, Refinery29. Notre spécificité réside dans un ton sans filtre, authentique, avec un pas de côté et un regard décalé mais aussi dans la communauté créative que nous mettons à disposition de nos partenaires. Notre objectif est d’aider les annonceurs à naviguer dans un monde en pleine mutation et de déployer pour elles de nouveaux langages créatifs adaptés aux attentes de la jeunesse. Nous développons pour cela des campagnes de communication hybrides en utilisant nos insights pour imaginer des concepts créatifs innovants, incarnés par des talents émergents.
Comment le Covid a changé l’approche des marques dans leur manière de communiquer ? Comment cela touche vos audiences ?
Nous sommes témoins d’un changement d’approche des marques. Les campagnes sont moins opportunistes et plus en résonance avec les valeurs et les préoccupations de la jeunesse. Nous disposons d’un réseau de bureaux d’études qui permet d’avoir des insights, par marché, sur des thématiques ciblées et une photographie de ces préoccupations par génération et par région. Aujourd’hui, la diversité, l’inclusion, la santé mentale, l'écologie, l’accès à l’éducation et l'économie sont les préoccupations qui importent le plus à la Gen Z : une sensibilité à ces sujets exacerbée par le Covid. Nos audiences sont en recherche de sens dans un monde en pleine mutation et attendent que les marques participent activement au changement. Selon une de nos dernières études, 76% de notre audience recherche des marques qui correspondent à leurs valeurs et 60% déclarent préférer une marque qui soutient une cause plutôt qu’une autre qui n’en soutient pas*.
Comment les régies accueillent les nouvelles plateformes comme TikTok ? Sont-elles de bons vecteurs publicitaires ?
Vice a toujours eu une approche agnostique lorsqu'il s'agit des plateformes et bien sûr nous disposons de l'expérience de nos médias présents sur ces canaux de diffusion. TikTok est un levier qui permet à la jeunesse de s’exprimer, de favoriser sa créativité et qui offre une nouvelle forme de communication plus authentique car plus spontanée. C’est un endroit formidable pour développer un monde narratif authentique et pour créer des œuvres originales. Il ne s’agit pas ici de faire de la pub pour de la pub, mais de prolonger notre ligne éditoriale et de s’adapter aux nouveaux usages de nos audiences, à ses nouvelles formes d’expression. Nous avons par exemple lancé l’été dernier notre première campagne en partenariat avec TikTok pour Asus, sous la forme d'un cadavre exquis 2.0. Cette opération a été un vrai succès puisqu’elle a réalisé 254 millions de vues, et a été classée parmi les campagnes les plus créatives de 2020 selon TikTok**.
Existe-t-il d’autres formats à surveiller ?
Nous sommes en veille permanente et testons de nouveaux formats dès que nous en avons l’occasion. Dans un contexte particulièrement favorable à l’écoute de podcasts, nous avons exploré ce format audio en y injectant les codes narratifs propres à Vice. Nous avons par exemple imaginé la campagne “The Enigma Thrillers” avec Nissan Europe. Un thriller audio en cinq épisodes imaginé par l’écrivain français primé Fabrice Colin présenté en amont par un teaser vidéo. De cette collaboration artistique est née une série originale de podcasts, déclinée en cinq langues, qui embarque l’auditeur dans une enquête énigmatique à travers toute l’Europe.
Quelles seront les missions de la régie de demain ?
Le rôle de la régie de demain est de guider les marques dans un monde en pleine mutation tout en les connectant avec les jeunes générations. Dans ce contexte, le rôle de la data et des bureaux d’études se révélera être un élément de plus en plus central pour décrypter les codes et les valeurs qui animent les audiences.La régie de demain jouera un rôle de catalyseur en imaginant de nouveaux territoires où les marques et les jeunes générations se rencontreront par le biais de campagnes hybrides à forte valeur ajoutée culturelle.
*VICE Voices 2018
**TikTok, le 6 janvier 2021
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