À contre-courant du scroll infini et de l’IA générative, Castorama relance un format iconique de la grande distribution : le catalogue papier. Avec L’Incontournable, l’enseigne propose un objet éditorial de 500 pages, mêlant inspirations, conseils concrets, solutions durables et récits de vie. Pensé comme un compagnon du quotidien, ce support hybride mise sur le temps long, la narration incarnée et la complémentarité avec le digital.
Dans un monde saturé de sollicitations, Castorama choisit de ralentir pour mieux accompagner ses clients. Une stratégie éditoriale ambitieuse, qui vient nourrir tout l’écosystème de marque, comme nous l’explique Marie-Laure Cassé, directrice marketing, digital et client de l’enseigne.
Relancer un catalogue papier à l’ère du tout-digital, c’est plutôt audacieux. Pourquoi ce choix ?
Marie-Laure Cassé : L’envie de prendre le contre-pied et de renouer avec l’ADN de Castorama. D’abord pour les collaborateurs eux-mêmes, émus de revoir ce format ancré dans l’histoire de l’enseigne. Ensuite pour les clients, en créant un bel objet qui invite à prendre le temps, réfléchir, lire, partager, dans une société qui va vite.
“Castorama était précurseur du secteur du bricolage, et le catalogue fait partie de l’histoire de l’entreprise”
Quel rôle ce catalogue joue-t-il dans votre écosystème de marque ?
M-L Cassé : On l’a pensé comme un outil d’inspiration, de conseils et modes opératoires mais aussi comme une aide concrète au passage à l’action. C’est une vraie expérience immersive avec un nouveau parcours client : on peut scanner des QR codes qui renvoient vers des contenus exclusifs, des simulateurs ou des tutoriels, avec les équipes en magasin comme relais incarnés de cette promesse de conseil. Le catalogue invite à plus de lenteur, suscite des idées pour ensuite aller les concrétiser. C’est également un bel objet, à la couverture graphique qui peut rester sur la table basse.
Est-ce qu’on peut dire que ce catalogue agit comme un “slow media” dans un écosystème saturé de sollicitations numériques ?
M-L Cassé : Oui. Face à l’ère du digital, le print invite à un autre rapport au temps, en rupture avec cette société où tout va vite. On tourne les pages, on prend le temps de lire, de faire une pause. Le média devient un point de contact durable pour faire progresser la réflexion jusqu’au passage à l’action.
Cet objet représente un gros investissement pour Castorama. Quel est l’objectif business derrière ce projet ?
M-L Cassé : Il remplit plusieurs fonctions : créer de la considération pour l’enseigne, valoriser le savoir-faire de nos collaborateurs, mais aussi tous les projets autour de la rénovation avec une identification claire des produits bons pour la planète grâce au repère Green Star. S’offrir un nouveau souffle et une occasion de montrer le meilleur de nous-même : notre expertise, nos engagements, nos collaborateurs passionnés. Et d’assumer une bonne fois pour toutes notre rôle d’accompagnement. Et bien sûr, générer des ventes. Nous avons aussi voulu mettre en avant nos engagements RSE, avec une fabrication française, encre végétale, papier FSC, et une diffusion raisonnée. On veut que ce soit un objet durable et responsable.
En parlant de collaborateurs, ce catalogue est aussi une vitrine pour eux. Pourquoi ce choix de narration incarnée ?
M-L Cassé : Parce que la relation est un mot essentiel à l’ère du digital. C’est le ciment de la vie. Quelle relation on entretient avec les gens, comment on entre en relation avec notre public… Découvrir les collaborateurs, c’est montrer leur expertise, qu’ils peuvent accompagner et c’est aussi enrichir le lien de confiance avec le client.
Ce retour au papier dit-il quelque chose d’un virage plus large chez Castorama ?
M-L Cassé : Oui, on veut assumer pleinement ce que nous sommes : une marque de conseil, de faire, d’expertise. On a trop longtemps été discrets. Aujourd’hui, on veut aller plus loin dans la proximité, l’incarnation, la relation. On a envie de montrer le meilleur de nous-même, car on a de belles choses à montrer. Donc osons montrer le meilleur pour nos clients. Le catalogue en est une belle incarnation.
Le site 18h39, votre média de marque qui existe depuis plus de 10 ans, a-t-il influencé ce projet ? Y a-t-il une volonté d’aligner ces deux expériences ?
Indirectement, oui. C’était une première. Si on en refait un, on ira encore plus loin dans le fait de raconter des histoires pour être davantage un canal de considération et le meilleur de ce que l’on trouve sur les réseaux sociaux, un peu comme dans la cuisine quand on trouve des livres adaptés de choses purement digitales.
“Cela pourrait devenir comme les recettes Marmiton qu’on décline en livres pour les avoir de manière plus durables”
Justement, ce catalogue pourrait-il devenir un rendez-vous régulier ?
On verra. Tout dépendra des résultats. Mais l’envie est là, et les idées aussi. Si on en refait un, c’est qu’on aura vu les gains concrets de cet outil.
Un pari sur la durée, dans un monde saturé d’instantané : Castorama prend son temps. Et invite ses clients à en faire autant.
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