Les régies publicitaires social media, Facebook (et Instagram) en tête, promettent des ciblages ultra précis pour aller toucher le bon consommateur, sur le bon support, avec le bon message, au bon moment. C’est vrai que les options de ciblage disponibles paraissent infinies, d’autant plus en les combinant pour tenter d’approcher des audiences très précises. Mais attention à ne pas en faire trop au détriment de la performance...
Segmentation social ads : en théorie il n’y a plus de limites
Les critères socio-démographiques sont les plus évidents et les plus faciles à assimiler, ils prennent encore plus de force associés à des critères affinitaires. Facebook construit son succès publicitaire sur le knowledge graph, sa connaissance des intérêts des utilisateurs et les liens entre eux. L’efficacité de ce type de ciblage n’est plus à démontrer.
Mais les algorithmes qui permettent de définir des segments à cibler vont bien plus loin grâce à la construction en temps réel d’audiences engagées et “similaires” à des audiences que vous avez déjà activées. A travers un ciblage basé sur un historique (fichier CRM, visites sur une page web donnée), mais aussi de micro-conversions (vue qualifiée d’une vidéo, engagement avec un contenu…), avec des critères socio-démographiques et affinitaires, on peut vite arriver à des segments d’audiences très précis. D’un point de vue technique, c’est impressionnant, mais attention à ne pas en faire trop.
Des contenus, beaucoup de contenus, à produire
Pour des social ads efficaces, il faut bien connaître son audience et proposer des contenus adaptés aux objectifs de chaque campagne. Découverte produit, image de marque, génération de leads, vente, pour chaque objectif des contenus aux formats et messages différents doivent être imaginés et produits.
Si nos campagnes sont conçues pour 50 audiences très spécifiques et que l’on veut proposer quelque chose de réellement personnalisé, il faut imaginer autant de contenus créatifs, les concevoir et les produire. Avec des visuels ou des animations, des accroches différentes, des call to actions dédiés... C’est un investissement colossal.
Mieux investir ses ressources social ads pour des audiences liquides et des performances décuplées
Si cela peut sembler être une bonne idée de personnaliser au maximum ses audiences, il est vrai que la promesse de la data est belle, on se rend compte en pratique que l’on atteint vite les limites de ce modèle. Sur-segmenter ses campagnes dilue les investissements en création, en gestion de campagnes, et en budget média. Cela complique aussi l’analyse des performances, ce qui s’avère dans beaucoup de cas contre-productif.
Nous nous sommes rendu compte depuis plusieurs années, au fil des évolutions des algorithmes des plateformes publicitaires social media, qu’il ne fallait pas à tout prix segmenter trop précisément ses audiences lors de la mise en place d’une campagne. Le travail d’analyse en amont est indispensable pour bien identifier les cibles et limiter le nombre de segments d’audience afin de se concentrer réellement sur ces derniers. Avec cette base de ciblage, l’algorithme de la régie social ads entre en phase d’apprentissage et en sort plus rapidement : il apprend à mieux connaître votre segment d’audience, s’adapte, et vous permet d’analyser finement les performances obtenues. Profitez-en, laissez le faire ce travail pour vous.
Dans le cadre d’une campagne récente avec un acteur du service à la personne, la première version comportait une vingtaine de publicités qui fonctionnaient avec quatre audiences, les performances étaient bonnes mais se détérioraient au fil du temps. Identifiant le problème, le trafic manager en charge du compte a pris une décision qui peut paraître radicale : mettre en place une nouvelle campagne comportant une seule audience et un seul format de publicité. Résultat : les coûts par acquisition ont été divisés par deux. Cette correction en cours de campagne a été possible grâce aux apprentissages de la première phase, pour dépenser moins et toujours mieux. Arrêtez de gaspiller autant d’énergie et de budget dans la conception de campagnes trop compliquées et peu performantes. Nous devons aujourd’hui penser avant tout au retour sur investissement et à l’optimisation continue. Pour être agile dans l’optimisation des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux, oubliez la sur-segmentation des audiences et des messages, pensez liquidité et apprentissage.
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