Dans un monde en mouvement, où les enjeux sociaux et environnementaux ont pris une place déterminante dans le choix des clients mais diffèrent suivant les géographies, comment faire pour comprendre les attentes des consommateurs et enclencher les changements nécessaires à la transformation de son offre ?
Un projet mené par ADEO en collaboration avec MAOBI et SYNOMIA
C’est le challenge posé par ADEO (enseignes Leroy Merlin, Bricoman, Zodio…) à l’équipe Insights de l’agence d’innovation responsable MAOBI et à SYNOMIA, l'activité de conseil data & IA sémantique de Converteo. Celles-ci ont mis en place un dispositif études complet et multi-sources pour mettre les consommateurs au cœur de la stratégie d’offre durable.
A la clé, des insights solides et structurés, qui ont permis de mobiliser et aligner les équipes en interne.
Des marques sensibles aux enjeux éco-responsables, et qui souhaitent être accompagnés dans cette démarche
Dans tous les pays, la majorité des clients des enseignes de bricolage ont déjà mis en place des actions éco-responsables dans leur quotidien, notamment sur la gestion de l’énergie et des déchets. Les actes adoptés par le plus grand nombre combinent avantage économique et environnemental.
L’implication est progressive, mais se heurte à une vision incomplète des enjeux : sur cette thématique éminemment complexe, comment identifier les comportements qui sont réellement meilleurs pour l’environnement ? Cela génère de la frustration, et appelle les entreprises à accompagner leurs clients dans la compréhension globale des impacts de leurs choix.
La démarche étude a permis à ADEO d’identifier 5 principales façons d'intégrer les enjeux de développement durable à la maison et pour la rénovation de l'habitat, et de définir 6 profils de clients suivant leur éco-implication. Elle s’est effectuée en 3 étapes.
Le social listening : faire remonter tous les sujets, dans un contexte international
Première étape, s’ouvrir à la diversité des perceptions et comportements. Déjà présente à une échelle nationale, elle est démultipliée dans une perspective internationale ! Le choix s’est porté sur le social listening. Cette pratique d’écoute des conversations spontanées sur les réseaux sociaux permet de faire remonter et quantifier tout type de sujets. L’agence experte d’IA sémantique SYNOMIA a analysé 185 000 conversations spontanées des habitants de 6 pays sur leurs choix éco-responsables pour leurs projets de rénovation et bricolage : 51 sujets d’intérêt ont été détectés et quantifiés. A l’issue de cette phase, les partenaires du projet avaient une vision complète des questionnements et thèmes clé sur ce sujet. Cela a nourri les deux étapes suivantes menées par MAOBI.
L’étude qualitative, une plongée au cœur des pratiques engagées
Afin d’approfondir la compréhension des pratiques et des perceptions des habitants dans leurs projets d’amélioration de l’habitat, une étude qualitative a été réalisée via une plateforme online dans 6 pays. Il s’agissait de se pencher en particulier sur les attitudes et les comportements d’une cible engagée, afin d’anticiper les évolutions futures. Des échanges enrichis de photos et vidéo ont constitué un matériau riche en insights ! Cette deuxième phase menée était nécessaire pour définir tous les comportements et attitudes précis et émergents dont il faudrait mesurer l’étendue.
L’étude quantitative, pour mesurer la répartition des cibles et hiérarchiser les leviers
Cette troisième phase a pu donner l’ampleur et la précision nécessaire à la démarche, afin que les learnings du projet soient suffisamment solides pour permettre aux équipes multi-pays de bâtir la stratégie et l’offre de demain.
8000 personnes réparties sur 10 pays ont été interrogées via un questionnaire online. L’objectif était d’avoir une vision complète de l’implication et des comportements par pays non seulement au quotidien, dans la maison mais aussi dans la gestion des travaux.
Cette phase, incluant une segmentation multivariée, a permis d’aboutir à une typologie de consommateursen fonction de leur implication éco-responsable au quotidien et dans la gestion des travaux. La typologie a été déclinée avec le poids de chaque type dans les pays.
Au-delà de la compréhension des cibles, l’étude avait aussi pour objectif de voir comment accompagner au mieux les consommateurs dans leur démarche éco-responsable. L’étude quantitative a permis de hiérarchiser les leviers à activer par pays, en fonction des usages, perceptions et typologies de consommateurs.
L’engagement interne, facteur clé de réussite transversal
Au-delà des learnings et des expertises, la réussite d’un tel projet repose aussi sur la qualité des échanges entre les partenaires et la mobilisation des équipes en interne. Chez ADEO, des équipes pluridisciplinaires et internationales ont été impliquées dès l’amont pour co-définir les hypothèses de travail, et en aval avec des ateliers pour partager les apprentissages et identifier les actions à mettre en œuvre.
Rendez-vous mardi 16 mai à 11h45 pour un webinaire dédié avec le témoignage d’ADEO ! >> Je m’inscris
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