Toutes les entreprises seront amenées à migrer d’Universal Analytics (GA3) vers GA4 ou une autre solution analytique. Que faire ?
Par Piotr Korzeniowski, CEO, Piwik PRO
Les cookies de Google sont loin d’être les seuls outils que le géant Alphabet s’apprête à supprimer. En effet, en juillet prochain, il mettra fin à Universal Analytics (UA), également connu sous le nom de Google Analytics 3 (GA3), introduit en 2012 pour encadrer la manière de collecter et d’organiser les données des utilisateurs. UA comprend notamment des codes de suivi pour les sites web, ainsi que des fonctionnalités permettant de mesurer avec précision l’activité des utilisateurs. Toutefois, à partir du 1er juillet, le système sera remplacé par Google Analytics 4 (GA4) ; de fait, les responsables marketing se préparent, une fois de plus, à devoir modifier leur manière d’analyser le comportement des utilisateurs.
Comme Google forcera les utilisateurs d’UA à migrer vers GA4, les équipes marketing devront rapidement se préoccuper de cette transition, au risque de perdre l’accès à leurs données web historiques. En effet, à partir de juillet, UA cessera toute collecte d’informations et ses bases de données historiques seront supprimées.
Pour les responsables marketing, GA4 est loin d’être la seule option disponible
Si UA est actuellement l’outil le plus utilisé par les internautes, de nombreuses autres solutions d'analyse marketing et d'analyse de produits viennent le concurrencer. Il est notamment possible de choisir un outil d’analyse simple, capable d’indiquer à une entreprise quels sont les canaux les plus performants sur ses sites web, et d’autre part, il est également possible de se tourner vers des outils d’analyse de produits. En effet, si un produit numérique est au cœur d’une stratégie marketing, il existe des plateformes qui allient l’analyse de produits et du marketing. Enfin, il existe également des plateformes d’analyse numérique avancées telles que UA ou GA4.
Dans l’optique de choisir une nouvelle solution, il est d’abord nécessaire de s’assurer que celle-ci comprend des fonctionnalités essentielles de confidentialité et de conformité, puis de comparer les différentes solutions en fonction d’autres fonctionnalités toutes aussi essentielles, telles que l’évolutivité, la vitesse et la facilité d’utilisation.
Les entreprises doivent d’abord s’interroger sur la facilité avec laquelle elles pourront comprendre le flux de données, en particulier si elles font appel à une société de conseil. Elles doivent avant tout être en mesure de partager facilement les connaissances et les informations avec leur équipe. Il s’agit également de savoir si l’outil, ainsi que ses mécanismes sous-jacents, sont, eux aussi, faciles à comprendre.
Pour s’assurer d’avoir la configuration la mieux adaptée, les équipes IT doivent prendre en compte les intégrations tierces et vérifier si la plateforme choisie est capable de prendre en charge les logiciels souhaités.
Si les équipes marketing ne peuvent pas se passer de Google Ads, il est donc parfaitement logique de se tourner vers GA4. En revanche, si elles ont l’habitude d’utiliser différentes plateformes publicitaires et que GA4 ne les intègre pas correctement, il est possible qu’un autre fournisseur d’outils d’analyse puisse mieux les exploiter (y compris celles de Google), ainsi que les autres logiciels tiers dont elles auront besoin.
Repenser sa stratégie et ses processus
Si les responsables marketing analysent et comparent les différents outils à leur disposition dans l’optique de remplacer UA au mieux, ils doivent avant tout procéder à l’évaluation – voire à la révision – de leurs stratégies et de leurs processus en matière de données.
Outre la confidentialité des données, le principe de minimisation des données est un autre élément important à prendre en compte. Seules les données essentielles doivent être collectées, pour éviter de se retrouver avec un volume trop important. Il faut garder à l’esprit que les données récoltées devront toujours être évaluées – et qu’avant de pouvoir les traiter et les collecter, il faut le consentement de chaque utilisateur. Enfin, lors de la mise en place de la configuration choisie, l’entreprise doit pouvoir évaluer si cette dernière est simple à installer ou non et si, à terme, les utilisateurs pourront la comprendre facilement.
Une fois cette étape franchie, les équipes marketing et leurs partenaires IT peuvent définir leur approche de la migration et élaborer une stratégie de collecte de données durable qui tienne compte de l’évolution des règles de confidentialité, tout en obtenant la confiance des consommateurs. De ce fait, ils pourront alors mettre en place une solution que les équipes pourront utiliser à long terme.
Respecter la confidentialité des données des utilisateurs, une condition essentielle
Aujourd’hui, la disparition prochaine d’Universal Analytics est très controversée. Son successeur, GA4, n’est pas non plus exempt de problèmes, puisque l’une des principales préoccupations formulées à son égard concerne sa non-conformité au RGPD.
Certaines autorités de protection des données en Europe ont rendu l’utilisation de Google Analytics non conforme en raison de la violation des transferts de données entre l’Union européenne et les États-Unis, étant donné que Google Analytics transfère des données aux États-Unis. Un troisième accord réglementant ce flux de données est en cours d’élaboration et sera probablement adopté, mais la plupart des professionnels de la confidentialité des données estiment qu’il sera également invalidé. Ainsi, même si cet accord est adopté, il y a fort à parier qu’il soit tué dans l’œuf pour la troisième fois.
Au vu des circonstances actuelles, toute entreprise travaillant avec des données sensibles appartenant à ses clients et menant des opérations à l’international ou en partie dans l’UE devra opter pour une solution alternative à GA4.
En premier lieu, il est nécessaire d’identifier les lieux où les lois sur la confidentialité sont les plus strictes et de les appliquer à l’ensemble des données collectées. Par exemple, si une société mène des opérations en Californie et en France, elle doit se reposer sur les législations françaises, qui sont plus strictes que celles de Californie. Les clients se sentiront ainsi plus en sécurité, tout en permettant aux équipes marketing de comparer les données récoltées et traitées en fonction des régions.
Avec l’apparition de la nouvelle norme ISO sur la protection des données dès la conception, il est désormais recommandé d’agir de manière proactive et de s’aligner sur le pays le plus strict dans un ensemble donné de régions. Cette recommandation encourage ainsi les responsables marketing à placer la confidentialité des données au cœur de leurs opérations commerciales pour répondre aux besoins en matière de protection des données, plutôt que de s’appuyer avant tout sur la législation du pays. Cela va également de pair avec la nécessité de mettre en place un processus de collecte de données durable et à l’épreuve du temps sur le long terme.
Équilibrer les besoins et les exigences en matière de confidentialité pour obtenir une solution complète
S’il est parfois difficile de trouver un équilibre entre les besoins d’une entreprise et le respect de la confidentialité des données, il est néanmoins possible de l’atteindre. En mettant en place une configuration adéquate qui leur permettra d’obtenir la confiance des consommateurs, les équipes informatiques seront en mesure de collecter davantage de données, ce qui contribuera à rendre la collecte de données des responsables marketing plus efficace et plus durable.
Avant de choisir l’outil d’analyse idéal vers lequel migrer, les responsables marketing doivent d’abord évaluer leurs besoins et repenser leur processus de collecte de données pour identifier celui qui correspond le mieux à leurs attentes. Ils doivent également mettre en place un processus de collecte de données durable qui priorise le respect de la confidentialité des données, ce qui rassurera leurs clients et leur donnera confiance. Ce faisant, ils pourront ainsi déterminer si GA4 est la solution la plus adaptée, ou si une autre alternative présente sur le marché répond mieux aux besoins de leur entreprise.
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