McCann Paris a reçu un Grand Prix dans la catégorie PR Lions au Festival international de la créativité de Cannes Lions 2021 pour « The Bread Exam » : une campagne qui enseigne aux femmes à effectuer des gestes d’autopalpation afin de détecter les éventuels signes précoces du cancer du sein, en ne transgressant aucun tabou. Cette campagne a également reçu trois Gold, trois Silver, quatre Bronze et 15 shortlists.
Contourner un tabou culturel pour lutter contre le cancer du sein
Au Liban, le dépistage du cancer est rendu difficile par certains tabous culturels. En partenariat avec la Lebanese Breast Cancer Foundation et le Centre Médical de l'Université Américaine de Beyrouth, à l’occasion d’Octobre Rose les supermarchés Spinneys ont décidé d’utiliser la tradition, en apprenant l’autopalpation aux femmes grâce à un geste similaire : celui de pétrir du pain. Après avoir été formée par une gynécologue, la boulangère Um Ali effectue ces gestes sur de la pâte dans une recette vidéo, sans jamais mentionner la poitrine et en posant une seule question : #Khabazte ? traduit en français par « Avez-vous fait du pain ce mois-ci ? ».
Parce qu’elle ne transgresse aucun tabou, la recette a pu se propager librement sur les réseaux sociaux tout au long d’Octobre Rose. Elle a également été partagée de manière plus traditionnelle sur les paquets de farine Spinneys, sur des emballages de pain et via des démonstrations dans les supermarchés et des souks.
Cette campagne a été imaginée par McANN Paris en collaboration avec FP7 McCann Dubaï, Weber Shandwick Paris et McCann Health London. Elle a reçu le soutien des entités du McCann Worldgroup dont McCann Worldgroup Germany et Weber Shandwick Turkey, qui ont tous collaboré pour déployer cette campagne, qui a également obtenu plusieurs Lions d'or et d'argent dans les catégories Santé et Bien-Être, RP et Médias.
« The Bread Exam » : un projet éducatif qui voyage au-delà des frontières
Initialement lancée au Liban, la recette s’est rapidement exportée à travers le monde. Par la suite, à l'occasion de la Journée mondiale contre le cancer, pour encourager des communautés de femmes à s’auto-examiner tous les mois, de célèbres influenceurs de la gastronomie de Turquie, du Royaume-Uni et d'Allemagne, pays comptant d'importantes communautés du Moyen-Orient, ont uni leurs forces à celles d'ONG locales pour créer leur propre version du « Bread Exam » ou « l'examen du pain » en français.
« Nous sommes ravis de voir que la campagne a rencontré son public, bien au-delà des frontières du Liban, en enseignant à des millions de femmes à s’auto-examiner tous les mois. »
Cedric Astrella et Sebastien Boutebel, ECDs, McCann Paris
The Bread Exam n’est pas la seule campagne remarquée lors de cette édition des Cannes Lion 2021. La campagne Lesson of Worth de L’Oréal Paris a également obtenu une shortlis dans la catégorie Social et Influencer.
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