En écho à la démarche des « États Généraux de la Communication » et pour poursuivre la réflexion autour du contributing, Denis Gancel et Gilles Deléris, fondateurs de W, parlent d’une seule voix avec les experts de leur agence et publient un recueil de correspondances intitulé « Lettres d’adieux au marketing ».
Entre pandémie, confinement et télétravail, l’année 2020 n’aura pas été simple pour les acteurs de la Communication. Ajoutée aux évolutions sociétales qui challengent la responsabilité des marques, la crise sanitaire a encore accéléré une remise en question qui agite durablement la profession. En 2009 déjà, les deux compères s’interrogeaient dans « Ecce logo », sur leur secteur d’activité et ses pratiques. Avec un constat sans appel : tous les voyants étaient en train de virer au rouge. Depuis dérives de l’hyperconsommation, saccage des ressources de la planète et absence de sens ont continué à disqualifier un marketing boursoufflé et sans frontières, hérité en droite ligne des années 50.
« Lettres d’adieux au marketing »
L’histoire de ce livre démarre le 17 mars 2020. Ce matin-là, pour la première fois depuis 21 ans, Denis, Gilles et leurs équipes ne se sont pas retrouvés à l’heure du café dans les bureaux de l’agence.
Alors, entre deux Zoom et trois Teams, ils prennent leurs plumes pour un échange épistolaire plutôt décapant et des réflexions affûtées sur l’évolution de leur métier.
Si pour les auteurs, le marketing doit être sévèrement questionné, la communication peut et doit aider les entreprises et les marques à se réinventer, dès lors qu’elle mobilise des valeurs d’humanisme, d’intelligence et d’attention, sans rien céder à la créativité. Denis Gancel et Gilles Deléris ont baptisé cette alternative stratégique contributing. L’urgence à leurs yeux est de renoncer à toute tentation dépressive en opposant à une ère de défiance généralisée une approche qui résiste au fatalisme et à l’immobilisme, en fédérant le maximum de contributeurs actifs, enthousiastes et compétents, prêts à inventer des solutions nouvelles.
Le contributing vise à aligner les expressions de la marque avec les engagements de l’entreprise et l’évolution des business models. Reliant sens & business, bien commun et performance, elle permet aux entreprises de répondre tout à la fois aux enjeux sociétaux et aux nouvelles attentes des consommateurs. Lettres d’adieux au marketing, écrit à plusieurs mains, est un opus foisonnant pour repenser l’avenir d’une profession et libérer l’intelligence et la créativité des générations de communicants à venir.
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