Femme comparant deux pots dans un magasin

Kantar Insights : pour les consommateurs, la décroissance n’est pas un sujet tabou

© aldomurillo - Pexels

Les résultats de l’étude « Sustainability Trends 2022 » révèlent les réflexions à l’œuvre chez les consommateurs pour agir de manière plus durable dans leur quotidien.

L’étude « Sustainability Trends 2022 » menée par Kantar Insights livre une analyse de 7,6 milliards de points de données relatifs au développement durable collectés grâce aux requêtes Google de consommateurs de plus de 90 pays sur 5 ans et dans trois secteurs : l’alimentation et la boisson, la distribution et les banques.

Cette étude révèle deux insights-clé : d’une part, que les consommateurs sont de plus en plus enclins à consommer moins mais mieux, et d’autre part, qu’ils abordent leur investissement et leur rapport à la finance en prenant de plus en plus en considération son impact sur la planète et la société.

Pierre Gomy, Head of Marketing, Central & Southern Europe, Kantar Insights

1- Consommer moins mais mieux

L’analyse des requêtes Google montre que les consommateurs sont de plus en plus conscients et souhaitent être acteurs du changement. L’étude note un intérêt croissant pour les sujets en lien avec le développement durable, à tel point qu’ils acceptent même l’idée de décroissance.

Moins consommer

Dans le monde, la surconsommation et le gaspillage ont fait l’objet de 246 millions de recherches sur Google en moyenne par mois lors des 5 dernières années. Ces recherches sont en lien avec l’univers de la distribution, mais les analyses des experts de Kantar Insights observent également un intérêt croissant pour ces sujets dans le domaine de l’alimentation, preuve d’une transformation des comportements des consommateurs. Elles représentent 3 millions de recherches en moyenne mensuelle, soit +27% sur les 2 dernières années.

S’éloigner des modèles de surconsommation et de leurs excès

Le volume des recherches sur la fast-fashion a plus que doublé en 5 ans : les consommateurs se demandent si Zara, Shein, Cider, Gap ou encore H&M peuvent être considérées comme des marques fast-fashion. Ils se sont informés sur le lien entre ces marques et les Ouighours : les recherches autour des conditions de travail des Ouighours ont en effet augmenté de 87% sur les 2 dernières années.

Dans un autre domaine, la souffrance animale reste un sujet essentiel pour l’alimentaire avec 155 millions de recherches en moyenne par mois.

Symbole de cette surconsommation, la fast-fashion est montrée du doigt depuis quelques années, et il est donc naturel que les consommateurs cherchent à éviter les marques les moins responsables pour consommer en accord avec leurs valeurs.

Patricia Flores, Deputy Head, Brand Expertise, Kantar Insights France.

L’essor de l’économie circulaire

Pour consommer moins et mieux, l’économie circulaire apparait de plus en plus comme une des solutions. En conséquence, les recherches sur ce sujet sont en forte progression avec une augmentation de +15% en 2 ans. Vinted bénéficie tout particulièrement de cet intérêt avec un volume de recherches en progression de 76% depuis 2020, et 7 millions de recherches mensuelles.

(re)donner de la valeur au temps

Être plus responsable demande également de reconsidérer le temps : on privilégie ce qui dure au jetable, on prend le temps de faire pour joindre l’utile à l’agréable, plutôt que de chercher à gagner du temps à tout prix. D’où l’intérêt croissant pour la durabilité qui connaît +31% de recherches depuis 2020, le concept de slow-living avec +52% de recherches sur les 2 dernières années et le fait de cuisiner en grande quantité pour toute la semaine, avec un volume de recherche sur le batch cooking en augmentation de +132% de recherches depuis 2 ans.

Les déchets remis en question

Alors que l’objectif Zéro déchet peut désormais sembler inatteignable avec une régression des recherches sur le sujet de -34% depuis 2 ans, les consommateurs cherchent à limiter les emballages et à donner une seconde vie aux déchets. Ainsi, les recherches concernant le vrac sont en progression de (+59%) depuis 2 ans tandis que les consommateurs s’informent toujours plus sur la manière d’utiliser leurs déchets : le terme compost connait +38% de recherches supplémentaires, le terme upcycling 22% et le terme gestion des déchets +15% en 2 ans. Ils recherchent également des alternatives responsables à leurs pratiques actuelles : les distributeurs d’eau suscitent +13% d’intérêt dans les recherches depuis 2 ans, alors que la question des emballages alternatifs - qui reste encore absconse - connaît une progression de 30% en 2 ans.

2 - Epargner de manière responsable

L’étude « Sustainability Trends 2022 » de Kantar Insights révèle de fortes attentes dans le secteur de la banque et de la finance en termes de responsabilité.

Entre rentabilité et responsabilité

Depuis 2020, l’utilisation que les banques et les acteurs de la finance font de l’argent qui leur est confié est un sujet qui intéresse de plus en plus les consommateurs avec une croissance de +27% pour le sujet de l’investissement en l’espace de 2 ans.

Même si les notions de rendement et la rentabilité restent fondamentaux, les investissements verts et socialement responsables génèrent de plus en plus d’intérêt avec respectivement +79% et +82% de recherches en 2 ans.

Roman Ptaszynski, Deputy Head of Analytics, Central & Southern Europe, Kantar Insights.

Le terme de gouvernance sociale et environnementale a été recherché plus de 1,35 million de fois en moyenne par mois depuis 2017 et cela progresse vite avec une croissance de +260% sur les 2 dernières années.

Un enseignement, parmi d’autres, démontrant que les consommateurs expriment de plus en plus le besoin de « trier les déchets des pépites » à la fois sur des considérations financières classiques mais aussi sur la valeur de durabilité de leur investissement...

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