Kellogg’s, Heineken, Mustella… de plus en plus de marques expérimentent le vrac

Kellogg’s, Heineken, Mustella… de plus en plus de marques expérimentent le vrac

© Aja Koska via gettyimages

En grande distribution comme en magasin spécialisé, la vente en vrac devient tendance. Et de nombreuses marques tentent l’expérience en alimentaire comme en cosmétique en s’adressant à des consommateurs sensibilisés à la protection de l'environnement.

Après un ralentissement de sa croissance marqué particulièrement pendant le premier confinement, le vrac reprend du galon et son dynamisme est soutenu par les dispositifs de test & learn de grandes marques. Le secteur est en hausse de 8% (contre 40% en 2019) et pèse 1,3 milliard d’euros cette année.

Séduire des consommateurs soucieux de l’environnement

Préoccupés par les questions de gaspillage et d’emballage, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à tenter de s’en passer. Et la période des fêtes de fin d’année est particulièrement propice au gaspillage sachant qu’elle se traduit généralement par une augmentation de 20% des déchets, comparé au reste de l’année.

« Pour réduire mes déchets, je m’approvisionne depuis près d’un an en lessive, savon liquide, et graines dans un magasin en vrac, où je trouve aussi un film en cire d’abeilles pour remplacer le plastique, et des carrés démaquillants lavables à base d’épeautre » , témoignait une paysagiste parisienne, dans un article du Monde. Elle se rend régulièrement dans un magasin Day by Day proche dans le quartier des Batignolles à Paris.

« Test and learn »

La stratégie des marques est simple : le modèle est d’abord d’expérimenter le concept dans certains points de vente, en Ile-de-France comme en Province. En cette fin d'année, Kellogg's, par exemple, propose ainsi un bar à céréales dans cinq magasins spécialisés Day by Day de trois villes dont Paris, et dans trois Intermarché. « Avec cette offre, nous répondons aux attentes des Français d'acheter la juste dose, de limiter les emballages. Cela nous permet aussi de recruter de nouveaux consommateurs » , soulignait la directrice commerciale de Kellogg France, Aude Pichaud aux Échos.

Mais la juste dose ne signifie pas « moins de produits » . La Global Marketing manager de Babybel remarquait lors du test & learn dans 6 magasins Day by Day, que les consommateurs achetaient plus de six portions en vrac.

Au Monoprix Montparnasse, les brasseurs Heineken et Gallia propose de la bière en vrac depuis septembre 2019, avec un dispositif de verres consignés. L'objectif pour 2021 est détendre le dispositif dans une trentaine d'autres points de vente.

Le secteur de la beauté s’y met

Mais le secteur de l’alimentaire n’est pas le seul à tenter l’expérience. Dans l’optique de se rapprocher du zéro déchets, nombreuses sont les marques de cosmétiques à se mettre au vrac. Des pharmacies du groupe Expanscience testent le concept pour la marque de bébé Mustella en proposant des flacons en verres consignés. Aussi, l’Occitane a placé des fontaines de gel douche dans certaines de ses boutiques et Clarins vient d’installer un éco bar dans deux de ses boutiques.

Même si le marché est en plein essor, des problématiques doivent encore être résolues. L’offre encore peu diversifiée et mobilise une grande partie des équipes marketing et logistique pour monter ces projets transversaux. Aussi, pour beaucoup de consommateurs, les produits demeurent encore trop chers.

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