Depuis 2015, le label Marque préférée des Français compare toutes les marques du marché et distingue la marque préférée des Français dans sa catégorie, c’est-à-dire ayant le taux d’empathie le plus élevé (taux de j’aime).
La vague 2021 de l’Observatoire réalisée avec le panel Kantar Profiles intervient un an après le début de la pandémie qui a bouleversé la vie des Français y compris dans l’univers des marques. Elle met en évidence de nouvelles tendances de consommation des Français tout en bousculant certaines idées reçues. Tout d’abord, la crise sanitaire n’a pas détourné les Français des marques et celles qui gagnent le plus sont sans surprise les marques qui les ont accompagnés au quotidien pendant les confinements avec le retour en force de la cuisine, du ménage, de l’entretien, du jardinage et du bricolage. Dans le palmarès général, 26 sur le top 30 des marques aimées sont issues de l’alimentaire.
Palmarès général des marques – Top 30
La pandémie n’a nullement réduit l’attrait des Français pour l’alimentation, source de plaisir dans un contexte souvent difficile. La tendance des produits gourmands sucrés (desserts, biscuits, chocolat, glaces) à reculer en 2021 face à la restauration à domicile qui renforcent les produits salés (sauces, pâtes, épices..) et les farines et levures (3 marques entrent dans le TOP 30)
Les premières marques non alimentaires du top 30 sont Samsung (le leader mondial de l’électronique est 15e, +8 places grâce notamment aux écrans pour le télétravail), Decathlon (16e, +2 places avec les Français qui se remettent à courir, marcher ou faire du vélo pendant les confinements), Google (24e, -13 places avec un écart croissant entre une marque considérée comme utile mais qui ne suscite plus la même empathie qu’à ses débuts, notamment auprès des jeunes) et Tefal (28e, +8 places avec le regain de la cuisine familiale).
Top croissance
- Hausse de Netflix de 15 points grâce au confinement et temps partiel favorables au visionnage à domicile.
- Les spécialistes de l’entretien et du bricolage bénéficient aussi de la tendance des Français à nettoyer plus souvent pour éliminer le coronavirus et rénover pour améliorer leur cadre de vie où ils passent l’essentiel de leur temps.
- Plébiscite des marques qui facilitent le ménage (Vileda, Paic, Skip et Saint Marc). Les confinements ont été l’occasion aussi de lancer des grands travaux de rénovation avec Bondex et Lapeyre.
- Ducros et Albal sont portées par le retour des Français aux fourneaux pendant la pandémie, tandis que Gervais se redresse en 2021 avec des petits suisses qui aident à remplacer les cantines scolaires et des yaourts pour adultes.
Top confiance
La confiance essentielle pour toutes les marques, mais moyennement corrélée à la cote d’amour. Cela s’explique notamment sur certains secteurs que la marque qui inspire le plus confiance n’est pas toujours accessible aux budgets réduits. Ainsi, La Roche Posay, l’expert de la dermo-cosmétique, devance toutes les autres marques en matière de confiance, notamment grâce aux recommandations des dermatologues. La marque s’est également chargée de la production de gel hydroalcoolique pour les hôpitaux et Ehpad.
Après Miele, leader de l’électroménager haut de gamme et dont les appareils peuvent durer plusieurs décennies, vient ensuite Bosch, une référence également dans la fiabilité et durabilité dans l’outillage, l’électroménager et l’équipement auto.
Si les appareils high-techs sont moins destinés à durer, les marques technologiques sont également présentes avec le leader mondial de l’électronique Samsung.
Une marque de mode figure aussi dans ce top confiance avec Lacoste qui a réussi à rajeunir son image de sportwear haut-de-gamme.
Top transparence
Ainsi, Alter Eco, le pionner du commerce bio et équitable, devance toutes les autres marques en matière de transparence. La marque est disponible en grandes surfaces, et donc accessible à tous, et son emballage détaille ses ingrédients et prouve son engagement sur un ton ludique.
De même, So Bio Etic, leader de l’hygiène-beauté bio, affiche son absence d’ingrédient nocif ou suspecté de l’être avec des ingrédients d’origine naturelle Innocent, leader des smoothies et en pleine croissante sur les jus, complète le podium avec là aussi des produits naturels et un packaging ludique sur ces composants.
Les eaux de source et eaux minérales viennent ensuite (Cristaline et Evian) avec là encore des produits naturels à la composition bien détaillée.
Tendances générales de la vague 2021 de l'observatoire
- Tendance 1 : Malgré une consommation restreinte avec la pandémie, pas de désamour global des marques
- Tendance 2 : Les Français se remettent aux fourneaux pour concilier plaisir et santé
- Tendance 3 : Un foyer nettoyé et rénové pendant les confinements
- Tendance 4 : Le digital est en voie de banalisation
- Tendance 5 : Proximité et engagement sont renforcés par la crise sanitaire et économique
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