Quelles sont les marques préférées des Français ? La récompense Marque Préférée des Français dévoile son Observatoire 2023.
Cette année, les Français font des arbitrages et cela se ressent ! Les plaisirs sucrés-salés, même s’ils restent en tête, sont en recul, comme l’hygiène-beauté et les loisirs. Néanmoins, c’est La Laitière qui se hisse en tête du top 30 général. Decathlon reste n°1 sur le podium de la proximité, tout comme l’Arbre Vert sur celui de l’engagement. Bosch fait une belle percée et arrive n°1 sur le podium de la confiance.
Dans un contexte incertain marqué par l’inflation et une accumulation de crises, les Français se trouvent contraints d’effectuer des arbitrages entre économies et achats plaisirs. Dans ce cadre, les consommateurs privilégient cette année plus que jamais les marques proches d’eux avec des marques faisant partie intégrante de leur quotidien.
Frédéric Micheau - Directeur Adjoint chez OpinionWay.
Top 30 - Palmarès général des marques
L’Observatoire 2023 des Marques Préférées des Français nous montre que les Français restent très attachés aux marques du quotidien, surtout aux marques alimentaires, sucrées comme salées :
La Laitière est la grande gagnante en 2023, et gagne 3 places par rapport à 2022. Elle retrouve ainsi la place de n°1 qu’elle avait occupée en 2017 ex æquo avec LU, qui est 2ème cette année, devant Lindt (3ème). C’est le fruit d’une rénovation de la saga publicitaire qui remet l’emphase sur la qualité produit et qui précise le territoire d’authenticité de la marque : avec La Laitière « C’est si bon de prendre le temps ».
L’alimentaire cède néanmoins un peu de place dans le Top 30. 6 marques non-alimentaires occupent aujourd’hui le top 30, contre 4 en 2022. La 1ère marque non alimentaire est Samsung, en 13ème position qui gagne 7 places. Elle fait d’ailleurs partie des marques les plus innovantes cette année pour les Français.
Les marques Bic (16ème) et Boursin (28ème) progressent dans le cœur des Français en intégrant cette année le haut du classement.
4 tendances générales
Les Français font des arbitrages
En 2022, on notait un sursaut d’attachement des Français aux marques qu’ils étaient heureux de retrouver après les confinements. En 2023, on constate un léger retour à la baisse, avec les crises successives qui semblent toucher le moral des ménages. En effet, les Français font des arbitrages : les plaisirs sucrés et salés, même s’ils restent en tête, sont en recul, de même pour l’hygiène beauté, les jeux et les loisirs.
Des tendances liées au covid s'installent dans la durée
La maison reste un refuge depuis la pandémie, que ce soit l’entretien ou l’équipement. Par ailleurs les catégories historiquement mal aimées comme la banque, l’assurance et l’énergie restent en progression depuis le covid. Enfin, les Français plébiscitent plus que jamais les pure players numériques tels que Doctolib, Amazon ou Boursorama, qui progressent dans leurs habitudes et dans leurs coeurs.
Fracture (hausse simultanée des marques premium et 1ers prix)
C’est notamment le cas pour les enseignes, où l’on voit progresser fortement des marques premiums comme Maison du Chocolat et Grand Frais, et des marques premiers prix comme Action et Netto. C’est aussi le cas pour les marques alimentaires.
Proximité avant tout
Malgré la digitalisation, les Français restent attachés aux commerces de proximité, et notamment aux enseignes ! Qu’elles soient alimentaires ou spécialisées, elles ont réussi à renforcer leur lien avec eux en cette période de baisse de pouvoir d’achat. Plus que jamais, c’est la proximité que les Français ont plébiscitée cette année. Elle est le 1er levier d’attachement aux marques. Viennent ensuite la confiance, la qualité, l’accessibilité. Et bien après : leurs engagements...
Proximité, engagement, confiance, croissance, quelles sont les marques au top ?
Top proximité
La proximité est le facteur d’attachement le plus important pour les Français ! Et cette année encore, Decathlon est le grand champion dans cette catégorie. (L’enseigne sportive a par ailleurs gagné 13 places dans le classement général). Comme en 2022, ce sont également les distributeurs Leclerc et Amazon qui trustent les 2 places suivantes, chacun dans son style : l’un sur la défense du pouvoir d’achat, et l’autre dans le e-commerce. Enfin 2 marques alimentaires y font leur apparition : Bonne Maman et LU.
Top engagement
L’Arbre Vert conserve sa place de choix au niveau engagement avec une large avance devant les autres marques, pour son positionnement précurseur en faveur de la santé et de la nature. Cette année Jardin Bio Etic, marque alimentaire bio du groupe Léa Nature, vient remplacer Biocoop qui sort de ce top 5.
Top confiance
Bosch, qui a beaucoup progressé cette année sur son image de confiance, prend la 1ère place sur ce podium. Michelin se maintient en 2nde position. Et enfin 3 marques alimentaires complètent ce top 5 avec Évian, La Laitière et Président.
Top croissance
Les tendances sont diverses pour les marques qui progressent le plus dans le cœur des Français cette année. Il faut noter une très belle performance de Kadeos qui affiche la plus forte croissance : les chèques cadeaux semblent plébiscités par les Français en cette période de tension. Viennent ensuite des marques premiums ou très spécialistes.
Méthodologie : Sondage réalisé online sur 1 300 marques du 2 au 13 février 2023 par l’institut d’études OpinionWay pour la récompense Marque Préférée des Français auprès d’un échantillon représentatif de 4 900 répondants français de 18 ans et plus.
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