L'Union des marques s’est associée à EY et à l'UDECAM (Union des entreprises de conseil et d’achat média) pour réaliser une étude sur la mesure par les marques de l’efficacité de leurs actions marketing. L’analyse permet notamment de bénéficier des regards croisés des marques et des agences et d’identifier l’importance croissante du marketing mix modeling comme outil de réconciliation des performances on et off line des actions marketing.
1/3 des marques estime sous-investir dans la mesure de l’efficacité
Le digital a accéléré les mesures d’efficacité à court terme, et ce d’autant plus que les effets long terme peuvent s’avérer difficiles à quantifier. De même les méthodes d’analyse des effets croisés des actions on et off restent encore très parcellaires. Dès lors, le marketing mix modeling apparaît comme un éclairage essentiel à la problématique de la mesure des effets croisés des médias.
« Accompagner les marques dans la mesure de l’efficacité de leurs actions de communication est une des missions prioritaires de l’Union des marques. Pour toujours mieux répondre à leurs attentes, nous développons cette année Le Référentiel, que nous avons lancé il y a un an, autour des marqueurs de la transformation digitale. »
Didier Beauclair. Directeur Efficacité et Transparence, Union des marques
Marques et agences : des synergies à accélérer
Les marques estiment encore sous-utiliser la capacité de leurs agences à les accompagner sur la mesure de l’efficacité. Les agences sont d’ailleurs en demande sur ce point et sont même prêtes à davantage intégrer des objectifs business de leurs clients. Pour ce faire, elles souhaitent avoir accès à plus de données qui permettent d’évaluer la véritable efficacité. Dès lors, la totalité des agences demande que leur soient fixés des objectifs business.
« Cette étude montre l’importance de l’enjeu des marques à mesurer l’efficacité de leur budget marketing et à prioriser l’effort nécessaire pour y arriver. Elle révèle aussi des pistes de solutions qui sont au cœur de la transformation actuelle des organisations marketing et communication. »
Pierre Santamaria Associé EY Consulting
Dépasser la mesure des effets court terme pour construire les marques dans la durée
Le marketing mix modeling a aujourd’hui la préférence des marques et de leurs agences pour réconcilier les performances on et off line des actions marketing. Encore souvent considérée comme peu transparente et chère, cette technique n’en est pas moins perçue aujourd’hui comme la plus à même de répondre aux grands enjeux de la mesure. La majorité des marques souhaite d’ailleurs améliorer leur mesure de l’efficacité marketing dans les deux années à venir afin d’optimiser leurs stratégies des moyens.
« Depuis de nombreuses années, les agences média investissent autour de la mesure : dans les études, dans les technologies comme dans les compétences. Dans ce contexte de transformation digitale, de prédominance des plateformes et de crise sanitaire, nous sommes plus que jamais concentrés sur l’efficacité de chacune de nos actions, au service de la croissance de nos clients. »
Laure Debos. Présidente Commission Mesure & Analytics, UDECAM
Participer à la conversation