
Le mauvais marketing gaspille une quantité incalculable de ressources, empêche et ralentit la mise à disposition de produits susceptibles de faciliter la vie du grand public voire certaines initiatives sociales. Pour générer de la croissance, il est donc impératif d’appliquer un « bon » marketing régi par des lois, comme toute science le ferait.
Parmi les croyances attaquées par le chercheur, celui du ciblage et l’idée que votre consommateur serait spécifique, qu’il ne serait en rien comparable avec celui de votre concurrent, votre marque serait si différente, qu’elle en appellerait à un archétype, une cible unique et inédite. Vous savez toutes ces sessions de travail étalées sur plusieurs mois pour définir le « neo-urbain altermondialiste-matérialiste » ou « l’épicurienne-rationnelle-engagée », et bien pour l’auteur le constat est radical : inutile et inefficace. Les marques ont les mêmes acheteurs que leurs concurrents, alors économisez du temps (et de l’argent).
C’est ainsi que les années de publicité à cibler des consommatrices femmes pour vendre des sodas light s’est révélé… inutile. En analysant la structure des acheteurs sur le marché des sodas, le verdict est implacable : les acheteurs de light et de non light ont plus ou moins le même profil.
De nombreux autres mythes du marketing (pour beaucoup attribués à Philip Koetler), en prennent pour leur compte : pertinence de la différenciation à tout prix, capacité des programmes de fidélisation à générer de la croissance, stratégies médias qui ciblent de faibles audiences (et les payent cher), contribution réelle des promotions pour générer du volume incrémental…
Nous ferons le point sur ces croyances et la réalité scientifique du marketing avec Byron Sharp lors d’une conférence co-organisée avec Globe Groupe le lundi 19 mars 2018 à Sciences Po.
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