En finir avec le marketing du n'importe quoi

Par Jeremy Lopes - Le 8 mars 2018

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Le mauvais marketing gaspille une quantité incalculable de ressources, empêche et ralentit la mise à disposition de produits susceptibles de faciliter la vie du grand public voire certaines initiatives sociales. Pour générer de la croissance, il est donc impératif d’appliquer un « bon » marketing régi par des lois, comme toute science le ferait.

Mais voilà, pour Byron Sharp, Docteur en Sciences du Marketing, qui a dégagé des « lois » de la croissance après des décennies de recherches multisectorielles au niveau international, « le marketing du n’importe quoi », synonyme de perte de temps et d’argent serait devenu la norme au sein de la profession. Pour rétablir la vérité, l’auteur démonte une à une les croyances empiriques, parfois mythiques, faites de bon sens et souvent irrationnelles que les services marketing appliqueraient aujourd’hui.

Parmi les croyances attaquées par le chercheur, celui du ciblage et l’idée que votre consommateur serait spécifique, qu’il ne serait en rien comparable avec celui de votre concurrent, votre marque serait si différente, qu’elle en appellerait à un archétype, une cible unique et inédite. Vous savez toutes ces sessions de travail étalées sur plusieurs mois pour définir le « neo-urbain altermondialiste-matérialiste » ou « l’épicurienne-rationnelle-engagée », et bien pour l’auteur le constat est radical : inutile et inefficace. Les marques ont les mêmes acheteurs que leurs concurrents, alors économisez du temps (et de l’argent).

« Il est faux de partir de l’hypothèse qu’une marque attire un type particulier d’acheteurs : pour la grande majorité des marques, ce n’est pas le cas et aucune d’entre-elles ne devrait se fixer un tel objectif. Certes une marque peut avoir une base d’acheteurs dont le profil est inhabituel parce que son marketing du moment abouti à ce résultat, pour des raisons historiques ou à la suite d’erreurs. Mais ça ne veut pas dire que ses ventes augmenteront si elle cible uniquement ce public. »

Byron Sharp va même jusqu’à se réjouir du manque de précision de certains médias : « heureusement pour les marketeurs, beaucoup de tentatives de ciblage échouent car les médias sont beaucoup moins ciblés qu’ils ne le disent. Le danger est qu’à l’avenir des stratégies réellement ciblées deviendront peut-être possibles grâce aux nouveaux médias ou autres et les marketeurs pourront alors potentiellement nuire à leur marque en appliquant les recommandations de ciblage des manuels » .

C’est ainsi que les années de publicité à cibler des consommatrices femmes pour vendre des sodas light s’est révélé… inutile. En analysant la structure des acheteurs sur le marché des sodas, le verdict est implacable : les acheteurs de light et de non light ont plus ou moins le même profil.

Une réalité que l’auteur démontre sur divers marchés : de l’automobile à la banque en passant par le marché des glaces, les démonstrations sont difficiles à contester.

De nombreux autres mythes du marketing (pour beaucoup attribués à Philip Koetler), en prennent pour leur compte : pertinence de la différenciation à tout prix, capacité des programmes de fidélisation à générer de la croissance, stratégies médias qui ciblent de faibles audiences (et les payent cher), contribution réelle des promotions pour générer du volume incrémental…

Nous ferons le point sur ces croyances et la réalité scientifique du marketing avec Byron Sharp lors d’une conférence co-organisée avec Globe Groupe le lundi 19 mars 2018 à Sciences Po.

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