Plus de 2 000 acteurs de l’écosystème des médias se réuniront le 6 septembre Salle Wagram à Paris. Rencontre avec Jean Luc Chetrit, président de l’Udecam.
Que nous réserve le programme 2016 des rencontres de l’Udecam ?
Jean-Luc Chetrit : Nous voulions proposer une vision à la fois globale, stratégique, tout en analysant les conséquences sur nos métiers. Et je crois que nous avons encore franchi une nouvelle étape en réunissant cette année quarante-cinq intervenants qui présentent un panorama complet de notre écosystème : à la fois des acteurs internationaux avec par exemple Alan Hunter (Head of Digital - The Times Londres), Jerret West (VP EMEA - Netflix), David Shing (Digital Prophet- AOL), Josh Graff (UK & EMAE – Linkedin) ou Kirk Vallis (Branding Evangelist - Google)…, des représentant de très grands groupes media (Gilles Pélisson, Président du Groupe TF1, Mathieu Gallet, Président Radio France, Pierre Lescure, Fondateur Canal+ et Molotov… ), des annonceurs (Michel Combes, Président SFR, Nicolas Blachet, G7, Brigitte Cantaloube, PSA, Guillaume du Gradier, Ferrero, Thina Cadierno, Carrefour…), ainsi que des agences (Maurice Levy, Président Publicis Groupe…). Nous aurons également des personnalités qui vont au-delà du monde de la publicité avec notamment une table ronde de grands journalistes qui échangeront avec Twitter. Raphael Enthoven ouvrira la journée sur une dimension à la fois philosophique et sociétale parce que repenser le temps est un sujet tellement vaste qu’il fallait lui donner un peu de hauteur.
Vous aviez déjà abordé cette thématique du temps en 2014. Qu’est-ce qui a évolué en deux ans ?
J.-L. C. : Nous avions traité essentiellement de l’accélération du temps sous l’angle de l’urgence de la transformation numérique des entreprises. Nous disions : attention, ça accélère, bougez, changez ! Aujourd’hui, nous allons traiter de manière plus précise des conséquences de cette révolution temporelle : l’instantanéité de la communication liée aux réseaux sociaux, le rapprochement du point de communication avec les points d’engagement et de transaction, ce fameux brand commerce, le dialogue permanent des sociétés avec leurs clients… et comment tout cela impacte la manière dont on doit tous travailler : marques, media, et agences.
Il y a aussi cette tension entre le temps court et le temps long ?
J.-L. C. : Oui, il faut désormais conjuguer ces deux extrêmes : le temps court et celui de la durée dans laquelle s’inscrit toute construction de marque. Le règne de l’immédiateté peut créer des communications très éphémères mais qui ne contribuent pas forcément aux objectifs du temps long.
J.-L. C. : C’est toujours mieux de dire oui… mais il existe aussi des points de tension. Il y a une extraordinaire fragmentation des audiences : le consommateur a pris le pouvoir sur l’information en pouvant choisir le canal sur lequel il veut la consulter. Cette hyper fragmentation rend plus difficile le travail des marques. Il est désormais plus complexe de savoir où et comment être présent, dans quel contexte et avec quels contenus. La puissance des media est quant à elle davantage questionnée.
J.-L. C. : Leur rôle de conseil n’a fait que s’accentuer. Il y a deux ans, quand j’ai pris la présidence de l’Udecam, je disais que jamais le métier d’agence n’avait été aussi important aussi bien dans notre rôle de décrypteur de tendances que dans celui d’accompagnement pour choisir les meilleurs points de contacts et le meilleur contexte. Nous sommes passés de la minute au moment : on a longtemps acheté des minutes d’attention, désormais notre rôle est de construire avec les marques des moments de rencontres entre elles et leurs consommateurs. Pour cela, il faut choisir les bons contextes, élaborer les bons contenus et être capable d’avoir toutes les data qui permettent d’identifier qui est derrière l’écran pour individualiser la communication. C’est un pilotage permanent de ce qu’on appelle des « écosystèmes de communication » dans lequel cohabitent des points de contacts payants et ceux qui sont la propriété des marques. Il faut connecter les uns avec les autres. Aujourd’hui, il faut non seulement gérer les modèles historiques où nous louons un moment d’attention, et créer des contenus de marque.
J.-L. C. : Le point de vente était historiquement considéré comme le lieu de la transformation. Finalement, il est en train de devenir le lieu de l’expérience. Quand vous allez en magasin, vous êtes en train d’acheter mais vous vivez surtout une expérience : vous découvrez des produits et ensuite vous allez les acheter en ligne. Donc, il y a effectivement d’autres points de rencontre à adresser que les media.
J.-L. C. : Nous souhaitons être un apporteur de solutions et nous avons pensé que la meilleure façon de le faire était de changer un peu le format traditionnel d’une conférence. Nous avons demandé à un certain nombre d’acteurs de présenter des solutions mises en œuvre chez des annonceurs et qui réinventent la manière dont on travaille le temps, la synchronisation, la compréhension du contexte… Notre jury en a sélectionné quatre qui présenteront en sept minutes leurs innovations.
Par ailleurs, nous aurons également le village des solutions qui sera monté dans l’après-midi et qui permettra aussi de découvrir un certain nombre d’outils.
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