Comment en deux ans, Monnier Frères est entré de plain-pied dans l’ère du retailtainment. On a rencontré sa CEO, Diaa Elyaacoubi.
Dans une autre vie, Diaa Elyaacoubi a été ingénieure télécoms. Elle a connu le lancement du web, puis sa deuxième itération, les réseaux sociaux. Arrivée en mars 2020 chez Monnier Frères (depuis le 24 mars 2022, Monnier Paris, ndlr), la plateforme de vente de produits de luxe dont elle a repris les rênes, elle entend accompagner la marque dans l'ère du Web3, mais surtout dans celle du retailtainment.
Une stratégie offensive dopée à l’innovation (monde qu’elle a longtemps pratiqué en Asie), qu’elle décline en trois grands volets : métavers, live shopping et social selling. L’objectif ? Séduire la Gen Z et les Millennials, « avenir du marché du luxe », scande la dirigeante.
« Métavers, métavers, métavers, that’s all they’re talking about »
Monnier Frères fera partie des acteurs du luxe qui défilera – et vendra – lors de la toute première Fashion Week virtuelle, organisée par Decentraland et la marketplace de NFT, UNXD, le 24 mars prochain. « On a la conviction que le métavers est un terrain de jeu immense pour nous, pour les marques [que Monnier Frères distribue, ndlr], pour les acteurs du luxe, mais aussi du divertissement. En fait, c’est simple : sur le métavers, il n’y a plus de barrières. » Lorsque le magasin physique a dû « faire sa mue vers le digital », c’est tout un parcours client qu’il a dû repenser. Pour l’entrepreneuse, les métavers relèvent de la même logique d’invention. « Ça transforme complètement la manière dont on interagit avec le consommateur. Peut-être que la fidélisation des clients passera par le don de crypto, par exemple. »
L’enseigne a d’ailleurs lancé depuis peu le règlement en cryptomonnaie. « On s’est associé avec Coinbase qui permet le paiement en une pléthore de cryptos ». Diaa Elyaacoubi a eu le nez creux : sur la plateforme de trading de cryptomonnaies Robinhood, l’âge médian est de 31 ans. « Tous les mois, la Gen Z et les Millennials échangent, parient sur des coins. Du règlement en espèces au paiement en ligne, le parcours d’achat pourrait désormais se solder encore autrement. » Pour l’heure, sur la plateforme, le client peut déjà acquérir une collection de vêtements virtuels imaginés par la marque Republiqe Fashion et portés par un « vrai » modèle.
« Live shoppe-moi si tu peux »
« Le retail entre dans l’ère de la gamification et du divertissement ». Autrement dit, dans le retailtainment. Et de citer l’exemple d’Austin Li Jiaqi, le « roi du rouge à lèvres » chinois, un streamer qui a vendu en 5 minutes pour quelque 1,4 milliard d’euros lors de la dernière fête des célibataires célébrée en Chine, le 21 octobre 2021. Adepte de longs lives où il teste des séries de produits de beauté, le streamer fait la pluie et le beau temps sur le marché de la beauté et du luxe. Son moyen de « pression » – et surtout de se rémunérer ? Le live shopping.
Dans les sous-sols de Monnier Frères en plein Paris de la mode sont diffusées des heures et des heures de live shopping. La marque organise très régulièrement des sessions mettant en scène sur sa plateforme, sur Instagram ou TikTok, une collection de vêtements présentés et littéralement vendus par un influenceur. À l’occasion de la sortie de la dernière saison d’Emily in Paris, Monnier Frères a ainsi organisé une session de live shopping dédiée à l’univers de la série. Au printemps 2021, l’enseigne s’était par exemple offert les services de l’influenceuse et créatrice de contenus star Léna Situations. Selon Ouest France, « en une heure, le live shopping de Monnier Frères [avec Léna Situations, ndlr] a entraîné plus de « 20 % de taux d’engagement, 26 600 likes, 1 350 commentaires et 5 500 spectateurs uniques ».
Depuis 2016, Monnier Frères a développé une forte présence asiatique, notamment en Chine sur la plateforme Tmall (le bras armé d’e-commerce du géant chinois Alibaba). En deux ans, explique Diaa Elyaacoubi, « nous nous sommes imposés comme une des références en tant qu’acteurs du live shopping sur TMall ». Elle entend également faire de Monnier Frères un acteur majeur du live shopping en Europe et aux États-Unis.
« L’Asie est le laboratoire du futur du retail. » « Sur Taobao qui est une des autres filiales importantes d'Alibaba, le live shopping représente 80 % du business ». La Chine n’est pas l’unique marché à considérer, précise Diaa Elyaacoubi. « En Chine, mais également au Japon, en Corée du Sud ou à Taïwan, on observe que les Gen Z et Millennials achètent beaucoup de luxe. Ils ont un pouvoir d’achat très fort : ils représentent 80 % des ventes de luxe en Asie. » Monnier Frères en est sûr : ces générations qui « dans les univers virtuels, se retrouvent, jouent en groupe, s’amusent et achètent » sont les consommateurs que le luxe doit séduire à tout prix. Et pour acheter, ils ont besoin d’être divertis. La boucle est bouclée : l’ère du retailtainment est bien arrivée ! Et la « French (Touch) Fashion Tech a sa carte à jouer », conclut Diaa Elyaacoubi.
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