« Net zéro », « upcyclé », ou « climate positive »... analyse de la perception du lexique de la durabilité

Lorsqu’une entreprise missionne une agence sur un sujet d’impact social, environnemental ou climatique positif, on se rend compte qu’elle hésite souvent sur le bon mot à utiliser en fonction des sujets. Ces difficultés à choisir le bon vocabulaire empêchent de répondre à une question brûlante : par où commencer ?

Le langage a la capacité de limiter ou d’élargir les frontières de la pensée. Il est donc important de prêter une attention particulière au choix du langage dans les processus de conception traitant de sujets complexes comme les enjeux écologiques et sociaux.

Dans ce domaine, « durabilité » est devenu le mot dominant. Pourtant, de nombreux mots continuent d'apparaître et proposent de nouvelles approches et promesses.

Que comprenons nous et comment nous positionnons nous face à ce vocabulaire en évolution ?

Que nous soyons annonceur ou récepteur final, nous appréhendons chaque mot à travers un discours politique ou marketing, mais il est difficile d’en vérifier les allégations. Découvrir ce que nous comprenons d’un mot et les émotions qu’il suscite peut nous aider à mieux parler de durabilité, et nous assurer que nous tenons nos promesses.

L'agence frog, a donc lancé, en juin 2022, le questionnaire Regenerative Voices (présenté lors du World Economic Forum de Davos en janvier 2023), avec pour ambition de comprendre comment chaque personne se positionnent vis-à-vis des mots du développement durable. 

Le questionnaire est constitué de deux parties : dans un premier temps, les participants sont invités à partager leurs actions effectuées quotidiennement en faveur de la durabilité. À la fin de cette première série de 6 questions, un terme du lexique du développement durable décrivant les différents niveaux d’action leur est proposé : vert, responsable, neutre en carbone, circulaire, durable, net zero, upcyclé, régénératif, climate positif.

Les participants sont alors invités à se positionner vis-à-vis du terme qui leur est proposé.

Les résultats de cette étude, réalisée dans un premier temps auprès de plus de 200 collaborateurs en interne, montrent que 30% des sondés estiment que leurs actions ne correspondent pas au terme qui leur a été proposé.

Parmi ces personnes, plus de 65% estiment que ce terme relève d’un niveau d’impact trop élevé au regard de leurs actions en faveur du développement durable, environnemental ou de lutte contre le changement climatique. En d’autres termes, ils ont tendance à se rétrograder et à minimiser leurs actions.

Un manque de consensus quant à la définition des termes du lexique de la durabilité

Ces premiers résultats montrent une méconnaissance des définitions des termes du lexique de la durabilité, et un manque de consensus quant à la définition de ces termes. Les utilisateurs ont le sentiment de ne pas en faire assez, face à des termes qui donnent la perception d’un engagement fort.

Lorsqu’un nouveau marché ou un nouveau sujet émerge, nous avons besoin de repères, de définitions pour en parler. Les mots vont alors prendre sens au fur et à mesure qu'ils sont utilisés et partagés. En parallèle, ces mots deviennent également porteurs de sentiments positifs ou négatifs. Les organisations qui utilisent les mots justes vont gagner en puissance (et en parts de marché) car elles créent une entente avec leurs partenaires ou leurs clients.

Cette étude montre en première analyse qu’il existe bien un décalage entre la définition des termes du lexique de la durabilité et la compréhension que les utilisateurs ont de ces termes, et des actions qu’ils impliquent. Or les définitions de chacun de ces termes existent. Elles sont cependant mal utilisées. Et donc mal interprétées.

Ce décalage peut créer un sentiment de méfiance vis-à-vis des solutions présentées (par exemple, le greenwashing), et conduire à l'inaction.

Le choix du bon vocabulaire est donc essentiel, notamment au vu de la complexité des défis liés aux enjeux écologiques, climatiques et sociaux.

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