La data ou comment renforcer l’intimité client dans l’industrie du luxe

Après avoir longtemps privilégié l’approche « product centric », le secteur du luxe se tourne vers la « customer centricity » mais peine à collecter et exploiter les données client. Celles-ci peuvent constituer un véritable accélérateur, dans une industrie où la personnalisation et le sur-mesure sont des vecteurs essentiels pour créer la préférence de marque.

La data client, un actif caché et sous-exploité

Souvent distribuées via des revendeurs, il est difficile, voire impossible pour les marques de luxe de constituer des bases de données à partir des comportements d’achats de leurs clients. L’essor du e-commerce a permis un échange plus direct entre marques et utilisateurs et est un premier pas dans la collecte de données client. Pour autant, il n’en reste pas moins complexe d’exploiter les données client de façon pertinente.

En effet, le manque d’outils et de process liés à la data client entraîne pour les entreprises de l’industrie du luxe certains écueils : pas ou peu de qualification, doublons clients, etc. Par conséquent, celles-ci sont en difficulté pour créer des expériences ultra-personnalisées grâce à la data client.

Données dans le luxe, de quoi parle-t-on ?

Il est loin le temps où la donnée était uniquement un fichier d’informations basiques sur les clients. L’ère de l’hybridation des données nous permet d’obtenir des informations précises et précieuses sur les envies, besoins et attentes des clients et in fine, de créer une vision 360 sur les clients, la marque mais aussi sur la concurrence.

Dans ce contexte, la donnée directement reçue des clients doit être complétée par de nouvelles sources de données : médias sociaux, interactions orales et écrites avec les marques, fréquentation online et offline, concurrence, produits, etc.

Il est donc primordial aujourd’hui de coupler la 1st party data, les données propriétaires liées au nom de domaine de la marque, avec la 2nd party data, données tout autant qualifiées enrichissant la 1st party data avec des caractérisations complémentaires (comportementales, affinitaires, etc.). Ce croisement permet de constituer des profils clients plus précis, affinés et surtout d’actualité.

Collecter de la donnée mais pas à n’importe quel prix ! La confiance avant tout

L’industrie du luxe repose sur une grande considération de chaque client. Il est absolument indispensable de s’assurer que la collecte de données se fasse dans le cadre d’un vrai contrat de confiance entre la marque et ses clients. Les évolutions légales en matière de RGDP nécessitent de trouver un équilibre entre personnalisation et confidentialité.

Les clients, de plus en plus regardants sur l’exploitation de leurs données personnelles, sont prêts à les confier aux marques, si et seulement si ceux-ci ont confiance dans le traitement qui en sera fait (confidentialité, non-monétisation en dehors de l’univers de la marque). Mais surtout s’ils en trouvent une utilité, comme par exemple, une ultra-personnalisation du service.

La donnée pour quoi faire ?

Plusieurs tendances émergent sur l’exploitation de la donnée :

1. La tendance de fond : l’exploitation des insights ou comment l’utilisation de la donnée non structurée peut apporter des informations uniques sur la marque, l’expérience client mais aussi sur les produits et la concurrence. Cette exploitation de données reste aujourd’hui très limitée alors qu’elle représente une source absolument unique d’information pour les marques. Les cas d’usage sont infinis : monitoring de la marque, détection de signaux faibles ou de tendances, pilotage de l’expérience client individuelle, identification d’influenceurs et modélisation de l’impact sur la demande de tel ou tel produit, etc. La donnée non structurée (le langage en priorité mais aussi les images et les vidéos) va devenir le diamant brut de la relation client.
2. L’optimisation des dépenses marketing : la data est un outil clé qui permet de mieux arbitrer les dépenses marketing, renforcer la personnalisation des messages et piloter l’efficacité des campagnes de communication.
3. La (ultra) personnalisation de l’expérience client et la création d’expériences sans couture entre le online et le offline. C’est le point clé d’une industrie basée essentiellement sur l’expérience, le vécu, le ressenti. Aujourd’hui, permettre aux clients d’acheter, de tester, de manipuler les produits (même online) devient essentiel. Ensuite, la data client permet à la marque de proposer des services additionnels au produit acquis. Pour exemple, un client appréciera que sa marque de montre haut de gamme lui propose un renouvellement du bracelet pour une montre portée quotidiennement.

Connaître les usages des clients, c’est anticiper leurs besoins et y répondre avant même que ceux-ci ne deviennent impérieux. Cette servicisation participe à renforcer l’attachement que le client peut vouer à sa marque, qui le connaît et semble être aux petits soins.

Les nouvelles technologies sont par ailleurs un appui pour cela :

1. La robotique (eg Euveka) avec la possibilité de simuler en ligne l’usage des vêtements, proche du sur-mesure
2. La blockchain avec la certification des articles et la mise en place d’un « coffre-fort de luxe »
3. Les métavers

Bref, le potentiel de la donnée pour l’industrie du luxe est un actif sous-exploité qu’il convient de polir au plus vite pour renforcer l’expérience client et créer une vraie personnalisation et différenciation.

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