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Live shopping : « Aujourd'hui, le consommateur est prescripteur ; demain, il sera vendeur »

© Ivan Samkov

Il engendre des millions de vues et de yuans en Chine depuis des années. Mais que vaut le live shopping en France ? On a demandé à un de ses pionniers.
 

Plus de 300 milliards de dollars, c’est le chiffre d’affaires généré par le live shopping en Chine en 2021. En France, rares sont les retailers, nous expliquait le spécialiste du retail Mike Hadjadj, qui ne s’y essaient pas. Le phénomène est passé d’une année à l’autre de signal très faible à lame de fond. Nous avons demandé à Antoine Olive, co-fondateur et PDG de la startup Spockee, pionnière du domaine, de nous éclairer sur les enjeux du phénomène en France. L’entreprise qui propose des outils de live shopping sur mobile vient d’être acquise par un des grands acteurs des solutions d’e-commerce, Skeepers. Entretien.

Le live shopping est né et a particulièrement prospéré en Chine. Le pays est, on le sait, un adepte du live. Comment expliquer l’engouement des retailers français pour cette pratique ?

Antoine Olive : Le live shopping est une émanation du télé-achat, pratique de consommation qui a été transformée par un marché chinois particulièrement en avant-garde en matière de tendances de consommation. Le shopping, on le sait, est un sport national en Chine. Il y a 4 ans, le live shopping commençait à générer un chiffre d’affaires conséquent. On a décidé de lancer avec Spockee un outil qui permettrait aux retailers d’inviter leurs experts, leurs vendeurs à animer une prise de parole en ligne de manière humanisée – contrairement au e-commerce – et de manière très engageante – contrairement aux pratiques plus traditionnelles de social commerce sur les réseaux sociaux. En Asie, une session de live shopping se déroule généralement avec un « Key Opinion Leader » (un influenceur, ndlr) qui présente des produits à une communauté généralement engagée et prête à les acheter au sein même du direct vidéo.

Si c’est une émanation du télé-achat, pourquoi passer au live shopping ?

Le live shopping est un renouveau du télé-achat. L’audience communique, interagit avec un présentateur, expert de son produit. On sort de la page statique avec une photo. Le live shopping induit tout un cérémonial, une théâtralisation autour d’un lancement de produit. Les spectateurs restent généralement longtemps. Un des KPI forts du live shopping, c'est l'engagement – le temps passé moyen par spectateur – qui est beaucoup plus conséquent que sur les réseaux sociaux. Ce taux d’écoute élevé est associé à un taux de conversion de l’ordre de 10 à 12 %.

Comment adapter la tendance asiatique aux besoins d’un marché européen rompu à l’expérience omnicanale ? En proposant une expérience digitale, expérientielle, immersive et… humanisée. C’est ce que permet la vidéo. Il y a beaucoup de demandes de la part des retailers. En moins d’une minute, ils sont en mesure de créer, diffuser et piloter un live depuis leur smartphone. Et surtout, ils installent un rendez-vous avec une audience qui s’engage de plus en plus sans d’énormes besoins de marketing. Nous avons commencé en septembre 2019. Début 2020, nous avions nos premiers clients. Aujourd’hui, nous en comptons une centaine et sur l’année 2021, on a diffusé plus de 600 lives au total.

Dans une précédente interview, le spécialiste du retail Mike Hadjadj expliquait que du jour au lendemain, le live shopping a comme été adopté par tous. C’est étonnant…

Effectivement, même sur les foires commerciales comme le 1to1 de Monaco, le live shopping est considéré comme une des grandes thématiques e-commerce. C’est apparu d’un coup. Lorsqu’on a lancé l’outil, les prospects étaient plus circonspects. Aujourd’hui, nous ne faisons aucun démarchage commercial. De la même manière que la télévision, un gros temps fort du live réside dans la capacité à le diffuser en replay, ce qui permet de multiplier par six l'audience acquise durant le live. On observe certes un effet dégressif sur le taux de conversion, mais il reste de toute façon trois fois supérieur à celui du web.

Nous avons fusionné avec Skeepers (leader des solutions de e-commerce, ndlr). L’idée, c’est d’inscrire le live shopping dans les pratiques d’engagement et de fidélisation des clients. Prenons l’exemple de Micromania. La marque a créé des lives qui rencontrent beaucoup de succès. Leur cible a rajeuni, nous ont-ils expliqué et surtout, sur un live de 2 heures est généré le chiffre d’affaires journalier d’un magasin.

Pour revenir à votre question, l’explication est assez simple. Le live shopping est à la croisée de nombreuses attentes consommateur : l'entertainment – on passe un bon moment avec la marque –, l’hyper proximité – lors d’un live on bafouille – et enfin l’expertise. Plus le message est clair, authentique, plus les consommateurs sont acteurs, plus ils s'engagent avec la marque sur le long terme et plus ils achètent les produits en toute confiance. Un expert a montré comment utiliser tel produit, comment associer un pull rouge, etc. Dans la « vie réelle », les retailers sont à 100 mètres de la concurrence. En ligne, ils sont à un clic. D’où le besoin de se distinguer et de répondre au mieux aux attentes.

Plus tôt, vous évoquiez l’animation des sessions de live shopping par des Key Opinion Leaders. Sont-ils nécessairement des influenceurs ?

Pas forcément. Il ne s'agit pas à proprement parler de leaders parce qu’ils n’ont pas l’audience, mais ils ont une expertise. À nos clients La Redoute, Camaïeu ou Decathlon, nous avons conseillé de privilégier des présentateurs maison, des salariés, vendeurs, chefs de produits, responsables marketing ou réseaux sociaux qui ont une connaissance réelle des produits. À La Redoute, la présentatrice est maison et elle a sa petite notoriété. L'audience la connaît.

Ou bien dans le cas de Micromania, la parole est incarnée par le présentateur télé Alex Goude. Son live bénéficie d’un beau bouche-à-oreille dans la communauté gamer sur Twitch. Pourquoi ? Parce que le live est sympa, mais surtout parce qu’Alex Goude est une bible vivante des jeux vidéo. L’audience lui fait confiance.

Le live shopping ne serait-il pas une manière encore plus cohérente de penser la présence des marques sur les réseaux sociaux ?

Un live de marque sur Instagram est à un post d'être obsolète. Une photo, des likes et le live disparaît dans les oubliettes. Le live shopping est généralement diffusé sur le site internet de la marque et est consultable à l’envi. Aujourd'hui, 90 % des consommateurs jugent pertinent d'avoir une vidéo explicative du produit avant de l’acheter.

Du reste, le live shopping garde les codes de l’expérience proposée par les réseaux sociaux. Dans le cas d’IKKS, par exemple, qui est une marque de vêtements à l’univers rock et chic, chaque live démarre avec un blind test musical. Sur leur rendez-vous du lundi, la marque augmente de 50 % le taux de conversion de leur site Internet. Pendant 45 minutes, un millier de spectateurs passe du temps dans leur boutique Internet. IKKS a trouvé sa tonalité et a réussi à fédérer une communauté.

Le phénomène ne concerne pas que les retailers. Camping.com, qui est un pure player numéro un sur la réservation de séjours en camping en Europe, s’est mis à vendre des voyages en vidéo toutes les semaines.

Lorsqu’on parle de live shopping, on pense tout de suite aux milliers, dizaines de milliers d’internautes chinois qui squattent ces sessions en direct. Qu’en est-il en France ?

Je suis assez « évangéliste » là-dessus. J’alerte souvent les clients sur la valeur d’une vue. Préférez-vous avoir 10 000 spectateurs qui regardent une seconde votre vidéo sur Instagram ou 100 qui restent 20 minutes ? On observe la même mécanique sur YouTube : quelqu'un qui génère un million de vues mais qui a deux secondes (de temps de visionnage, ndlr) gagnera moins en revenus publicitaires que quelqu'un qui fait 100 000 vues mais 10 minutes.

Nous ne sommes pas nuls sur les audiences en France. Au contraire. On observe une audience moyenne qui se situe à 500 spectateurs, avec des pics à 1000. Certaines marques particulièrement fédératrices vont être capables d'être des gros tuyaux d'audience à 2000, 3000, 4000, 8000 pour les plus importants. Et tout ça se transforme en replay. Il faut conscientiser les marques sur la valeur de la vue et la valeur de chiffre d'affaires généré par les lives. De nouveaux mondes s’ouvrent pour les marques : aujourd’hui, le consommateur est prescripteur. Demain, il sera vendeur.

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