L’agence créative Valise a ouvert en 2019 à Berlin Le Magasin, un espace oscillant entre la boutique, le showroom et le lieu de vie et de travail, que se partagent des marques soucieuses de tester le marché domestique. On vous fait visiter.
En plein cœur du quartier branché de Mitte à deux encâblures d’Alexanderplatz à Berlin prospère Le Magasin by Valise. Une « co-retail experience », peut-on lire sur la vitrine. Autrement dit, un magasin partagé entre marques de différents secteurs et / ou pays. « Nous avons beaucoup été inspirés par le modèle de WeWork ou Mindspace, mais aussi du Soho House », explique Tobias Tanner, son fondateur. Le lieu est immense – comme beaucoup d’espaces berlinois. Des liqueurs côtoient des foulards aux couleurs chatoyantes, des lampes, coussins, parfums. Sur quelques portants, une collection de vêtements outerwear, un uniforme local. Au fond, un espace où travailler… et où se changer. La cour, partagée avec le BVG (RATP locale), offre une vue de choix sur la tour de télévision et accueille l’été des événements organisés par Tobias Tanner et ses clients-marques-membres. En tout, 23 marques sont représentées. Ici, on vend avant tout le « lifestyle », mais aussi le quartier.
Après le coworking, le co-retail ?
Mais que penser de la tendance d’un commerce qui migre de plus en plus en ligne, sur ordinateur ou mobile, souffle-t-on à Tobias Tanner ? « On peut tout acheter en ligne ; on n’a plus à se déplacer en magasin si on ne le souhaite pas », oui, concède-t-il. « Pour autant, l’être humain ne vit pas encore complètement dans le métavers. On a besoin de toucher, d’être inspiré. Quand je vous parlais plus tôt du modèle de coworking qui nous a influencé, voyez comme en 12 ans, il a engendré une révolution dans nos modes de travail. » Le travail n’a plus lieu exclusivement au bureau, dans un lieu occupé par les salariés d’une même entreprise. Il est mouvant. L’entrepreneur entend faire de même avec le retail grâce à son espace Le Magasin.
Concrètement, les marques accompagnées par Valise (l’agence créative de Tobias Tanner) paient un abonnement. En échange, ils ont accès à un lieu central pour lancer ou tester des produits, inviter des prospects ou des distributeurs, et surtout, avoir un premier pied dans le marché allemand. « Il y a une vraie demande, pas seulement des marques digitales ». Parmi ses clients, Le Magasin by Valise compte aussi bien des DTC comme des marques à l’histoire forte ou même des institutionnels. C’est en travaillant avec les services commerciaux et export des ambassades suédoises ou finlandaises que Tobias Tanner a repéré le besoin des marques de tester un marché domestique avant de se lancer vraiment.
L’entrepreneur cite ainsi le cas d’une marque accueillie par Le Magasin avant d’avoir leur propre magasin. « On a organisé des événements avec eux pour qu’ils rencontrent leurs consommateurs, que ces derniers puissent tester, toucher le produit ». 15 000 à 100 000 euros, c’est selon Tobias Tanner ce que coûterait la mise en place d’un pop-up store. « Un pop-up store, c’est coûteux à mettre en place, d’autant si vous souhaitez être dans un quartier en vue ». Comme autre inspiration, l’homme cite l’exemple du Soho House « qui en peu de temps, est devenu un succès global ». Que vous soyez à Hong Kong, Berlin ou Paris, contre un abonnement « vous avez accès à un lieu où vous pouvez recevoir vos clients ou prospects, dormir, passer à la gym ou au sauna… ou travailler ». Un endroit « à la fois business et d’accueil », c’est ce que l'entrepreneur souhaite faire du Magasin.
« À Rome, achetons et vivons comme les Romains »
« Du reste, on ne peut plus tout miser sur la clientèle étrangère, comme expliquait dans un podcast le PDG de Bal Harbor à Miami ». Le co-retail s’inscrit dans les mutations du magasin qui tend à être de plus en plus – et à nouveau comme nous l’avons expliqué dans un précédent article – un lieu de vie, de rencontre, en plus d’être un lieu de vente. En somme, un commerce de détail qui mise avant tout sur l’expérience. « Le magasin doit être un endroit où vous êtes enthousiaste à l’idée d’aller, comme lorsque vous allez au KaDeWe (l’équivalent berlinois du Printemps ou des Galeries Lafayette, ndlr), poursuit l’entrepreneur. « On veut que les locaux aient envie de venir au Magasin (nom de la marque, ndlr) une fois par mois, découvrir les nouvelles marques, pourquoi pas goûter les produits, fréquenter le lieu en soirée ou en week-end. » Le lieu est à dessein au cœur d’un quartier particulièrement fréquenté pour ses boutiques, ses théâtres, ses galeries et ses cafés. Mitte est aussi le repère de la scène entrepreneuriale berlinoise. Autant de clients potentiels et surtout d’early adopters-ambassadeurs en puissance.
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