Le groupe Printemps entame un virage à 360° pour refaire du magasin un lieu de proximité

Entretien avec Stéphane Roth, directeur général marketing et communication du groupe Printemps.

Logo, couleurs, signature, mais aussi réorganisation de ses espaces… Le groupe Printemps a annoncé ce mardi 15 mars 2022 une refonte à 360 degrés de son identité de marque, mais aussi de son positionnement. Le lieu marchand devient un lieu où à nouveau, on flâne, on se repose, et même on s’instruit. Et aussi, où on découvre une jeune création responsable. Au Printemps Haussmann, le groupe a demandé à revégétaliser le boulevard et organise le 19 mars prochain un festival. En vert, blanc et or, l’enseigne souhaite redevenir le lieu de rencontre et de vie qu’est un magasin, jouer son rôle d’entreprise dans la cité, mais aussi endosser son rôle de prescripteur, de curateur, comme nous en parlions la semaine dernière avec le sociologue Vincent Chabault. Entretien.

En septembre 2021, vous avez ouvert au Printemps Haussmann « 7^ème ciel », un étage consacré à l’économie circulaire. La refonte que vous initiez présentement prend en compte l’impératif de transition écologique…

Stéphane Roth : Ça va au-delà. Plus que de transition écologique, je parlerais de repositionner l’entreprise dans une transformation sociétale majeure. Depuis un peu moins de 18 mois, avec le nouveau président, Jean-Marc Bellaiche et l’ensemble des équipes, nous avons souhaité redéployer l’identité du Printemps, et inscrire son positionnement dans les transitions sociétales en cours. Le Covid n'a fait qu'amplifier des transformations d’habitudes de consommation qui étaient déjà en germe ces dernières années. On observe aussi dans la consommation une quête. C’est toute la vie intégrale des produits qui est interrogée par l’économie circulaire.

En outre, dans la consommation digitalisée – et omnicanale – se pose la question du rôle de l’humain dans un commerce qui tend à se déshumaniser. Le grand magasin est au croisement de toutes ces tendances. Donc oui, nous avons été amenés à repenser notre mission, et aussi le magasin comme un lieu de vie, de rencontre. Et dans cette transformation de notre identité de marque, de positionnement et de distribution, nous avons embarqué toutes les équipes – marketing, communication, RP, partenariats avec les marques, mais aussi architecture, ingénierie, maintenance –, tous ceux qui entrent en interaction avec un visiteur. Le lancement de cet étage consacré à l’économie circulaire n’était que le premier étage de la fusée qui nous permet de reconnecter avec l’ADN du Printemps qui historiquement, grâce à son fondateur, a un rapport fort avec l’innovation.

Comment cela ?

[Avec cette refonte] nous souhaitons plonger nos clients dans une expérience. La dimension purement transactionnelle du magasin est quelque peu dépassée. C’est oublier ce qui se joue sociétalement depuis une dizaine d’années : oui, le grand magasin a une fonction marchande, mais il a aussi une dimension expérientielle et émotionnelle qui nous enjoint à repenser notre modèle. Que ce soit en redessinant nos espaces, nos aires physiques et digitales, notre communication et notre façon d’interagir. L’expérience en grand magasin devient beaucoup plus participative, joyeuse, immersive et moins statutaire. Tous les aspects de l’entreprise sont ainsi touchés : de l’assortiment produit à sa mise en scène en passant par la mise en place d’expériences non marchandes. Depuis septembre 2021, nous organisons, par exemple, des conférences.

Tout cela est dans la lignée de ce qu’avait entrepris Jules Jaluzot, le fondateur du Printemps. En 1865, il invente le concept du Printemps et par là, le grand magasin moderne. Il est aussi le premier entrepreneur français à mettre en place l'égalité salariale hommes-femmes ou encore l'électricité dans un grand magasin. Le Printemps a aussi été le premier à mettre des vendeurs sur Internet, il y a quinze ans. Ce goût pour l’innovation, d’être à l’avant-garde sociale et technologique a irrigué notre histoire depuis 150 ans. Comment cela se traduit-il aujourd’hui ? Je crois qu’une entreprise et ses collaborateurs doivent s’engager autour de valeurs communes.

En septembre 2021, nous avons ainsi lancé un label « Unis vers le beau responsable » qui met en valeur les marques et les produits engagés dans une démarche d'économie circulaire. Nous sommes avec cette initiative dans notre rôle de catalyseur et de prescripteur. D’autres marques nous suivent dans un cercle vertueux : davantage mises en avant, elles vendent davantage et la clientèle est plus fidèle.

Comment, pour reprendre les termes du sociologue Vincent Chabault, refaites-vous concrètement du grand magasin un acteur de la « nouvelle économie de proximité » ?

En faisant d’une visite au magasin une expérience. En entrant dans le magasin, vous vivez des expériences dans des lieux hybrides, des cafés, des restaurants, même des plages. Vous assistez à une conférence ou à des ateliers avec vos enfants. En somme, vous pouvez y passer la journée en ayant vécu un moment assez différent d’une simple expérience commerciale.

En somme, c’est le magasin qui devient un média…

Oui, cette idée existe déjà dans certains concepts retail en Asie, mais pas du tout en Europe. On souhaite faire d’une visite au Printemps une expérience mémorable. Un souvenir se crée, soit parce que vous êtes émerveillé par quelque chose, soit parce que vous avez eu une interaction humaine qui vous a charmé.

Un exemple : au Printemps Haussmann, nous avons aménagé notre coupole bleue historique pour accueillir un restaurant sur un tiers de la surface, dont la carte va changer plusieurs fois par an avec des chefs invités. Sur les deux tiers restants se déploiera une plage pendant les six prochains mois. On recrée comme une plage temporaire où on retrouvera toute l’offre de bains. Le lieu accueillera des DJ et un terrain de pétanque sera mis à disposition. On pourra aussi suivre des cours de yoga.

Le Printemps Haussmann également (la refonte a lieu sur tous les Printemps de France et de Navarre, ndlr) accueillera le Café vert, un lieu hybride où on pourra prendre un café et acheter une plante. La terrasse du 7^ème ciel, l’étage dédié à l’économie circulaire, abritera aussi un café. Les visiteurs pourront y prendre un café ou simplement, s’exposer au soleil sur la terrasse.

Vous accueillez aussi un espace Le Vieux Campeur qui aura un drôle de mur…

Oui, dans l’espace Le Vieux Campeur, s’élèvera un mur d'escalade de 6 mètres de haut. On organisera aussi des ateliers où chacun pourra tester ses chaussures de marche ou de randonnée avec des espaliers et différents sols. Et enfin, on lance Ready Up, un concept créé en partenariat avec une dizaine d'écoles de mode, dont l'IFM, qui met en avant des jeunes talents qui présentent pour la première fois leur collection de produits. Avec KissKissBankBank, on a décidé également de soutenir la jeune création en les distribuant. Souvent le taux de mortalité d’une idée est lié à sa distribution. On veut aider aussi à faire éclore ces talents, de la même manière que Le Printemps a commandé une première collection de prêt-à-porter à Pierre Cardin. Personne ne pouvait deviner qu’il deviendrait un des couturiers les plus réputés au monde, ni que sa marque générerait 6 à 7 milliards d’euros par an. En soutenant ces créateurs, nous sommes à nouveau dans notre rôle de curateur et de prescripteur.