Vincent Chabault : « Le modèle du quick commerce n’est pas rentable »

Porte-flambeau de l’économie de la paresse qui frappe les métropoles, le quick commerce est bousculé par les municipalités pour le caractère partiellement illégal de ses dark stores. Mais ce n’est pas le seul problème.

La Ville de Paris a-t-elle raison de vouloir interdire certains dark stores jugés illégaux – pour occupation de lieux de commerce ou réservés à l’habitation ? Pour le sociologue Vincent Chabault, c’est à nuancer. Le quick commerce doit être réglementé. Mais au fond, qui menace-t-il ? Les petits commerçants ou les supérettes ? Et est-il rentable ? Réponses dans cet entretien avec Vincent Chabault, sociologue à l’Université Paris-Cité, spécialiste du commerce et de la consommation qui a écrit L’éloge du magasin. Contre l’amazonisation (Gallimard, 2020). Il poursuivra sa réflexion dans un ouvrage à paraître le 14 avril 2022 : Le livre d’occasion. Sociologie d’un commerce en transition (Presses universitaires de Lyon).

Lundi 7 mars, la Ville de Paris annonçait considérer interdire 45 dark stores, les jugeant dans l’illégalité.

Vincent Chabault : Il y a environ 60 dark stores à Paris dont la moitié était des anciens commerces. Lorsque les dark stores s’y sont installés, ils n'ont pas émis de demande auprès de la direction de l'urbanisme pour changer l’activité du lieu, à savoir passer d’un magasin à un lieu d’entreposage. En outre, quelle que soit leur activité, les entrepôts n’ont pas le droit d'opérer dans un immeuble d'habitation. Ce sont les deux raisons qui expliquent que l'activité d'une partie des dark stores est jugée illégale. Mais la mairie veut les contraindre à se mettre en conformité avec les règles de l’urbanisme, et non pas les interdire.

Le quick commerce n’est-il pas un phénomène qui se développe d’abord dans les grandes villes ?

Les chiffres du panéliste IRI traduisent la percée du phénomène. En France, le taux de pénétration du quick commerce est à 1,7. C'est très faible. En revanche à Paris, il s’élevait à 11,5 en 2021. Cette année-là, le quick commerce représentait un marché de 122 millions d'euros, soit l'équivalent du CA d’un hypermarché moyen. Mais toujours en 2021, la progression de ce nouveau marché était de +86 %.

Il faut aussi préciser qu’il s’agit d’un marché de niche qui repose sur la densité urbaine. Sur d’autres territoires, la promesse d’une livraison express en 15 minutes serait impossible à tenir. C'est un marché de taille modeste, mais avec un taux de croissance assez spectaculaire.

On constate un engouement à deux niveaux. De la part d’abord d'une clientèle métropolitaine, jeune, active et relativement aisée pour des courses instantanées et de dépannage. Ensuite, de la part d’investisseurs qui ont permis le développement rapide des opérateurs grâce à des levées de fonds spectaculaires.

Cette percée traduit le goût des nouvelles générations de piloter leur consommation depuis leur domicile ; elle exprime aussi un désir de se faire servir. La relation de service flirte, selon moi, avec un rapport de domesticité qu’il faut interroger à l’égard de livreurs que l’on peut regrouper en trois catégories : des étudiants soucieux d’arrondir leur fin de mois, des sportifs de la livraison à vélo mais avant tout aussi des jeunes issus de l’immigration, précaires et vulnérables.

C’est ce qu’on appelle l’économie de la paresse…

Du côté des clients, oui. Mais le contraste est saisissant avec les efforts des préparateurs de commande et des livreurs à qui ce modèle impose des cadences de travail intense. Ces concepts introduisent une accélération dans le rythme d’approvisionnement et cela met en forme une nouvelle demande d’immédiateté qui tranche avec le goût parfois exprimé de « ralentir ».

Dans les années 80-90, La Redoute a initié la pratique de la livraison en « 48 heures chrono ». Et aujourd'hui, on vante le « 15 minutes ».

Le cas d’Amazon est-il dans la continuité de ce qui a été initié par La Redoute et les autres VPC, dans ce cas ?

En France, Amazon n'est étrangement pas présent sur le marché du quick commerce, peut-être parce que ce modèle ne tient pas : Amazon avait proposé des livraisons de courses rapides en une heure, mais a abandonné à cause de son manque de rentabilité. D’ailleurs, on commence à observer une légère concentration du marché du quick commerce : chaque opérateur essaie de capter une audience puis questionnera ensuite la rentabilité du modèle. Frichti a récemment été racheté par Gorillas...

En somme, c'est le même principe en vigueur parmi les acteurs de l'économie des plateformes, anciennement économie collaborative. À savoir, faire en sorte d'être le dernier qui à l'arrivée, raflera le marché.

Le marché n'est pas du tout consolidé. Les opérateurs de quick commerce tentent bien de recruter et de fidéliser leurs clients avec des campagnes publicitaires et promotionnelles (remises de 20 euros), grâce notamment aux levées de fonds auprès des investisseurs. C’est de l’argent brûlé pour essayer de tirer son épingle du jeu et s'imposer sur le marché.

Le modèle économique de ces opérateurs sera d’autant plus compliqué à trouver que certains d’entre eux répondent aux critiques concernant la précarité des livreurs, en leur faisant signer des CDI. Pour autant, signer un CDI ne les sort pas de la précarité dans la mesure où ces contrats restent à temps partiel – et sont donc des emplois peu rémunérés.

Plus généralement, je pense qu’il faut considérer le quick commerce comme l’un des signes annonçant le basculement progressif en ligne des courses ordinaires.

Selon l’IRI, si le marché du quick commerce s’élève à 122 millions d'euros en 2021, celui du drive voiture est lui de 11 milliards d'euros (+11 %), et celui de la livraison à domicile des grands distributeurs à 404 millions d'euros. Soit une augmentation de 13 % en 2021. Sans ajouter le cas des agrégateurs tels qu’Uber Eats ou Deliveroo qui affichent au compteur 8,7 milliards d'euros de chiffre d’affaires. Tous ces chiffres traduisent la progression de la domiciliation de l’approvisionnement. Le phénomène a évidemment profité de la crise sanitaire mais il semble durable et irréversible.  

Si le quick commerce reste une niche urbaine, ne va-t-il pas ruraliser les villes, d’un point de vue commercial, participer à la désertification, l’appauvrissement commercial des villes ? Vous l’écrivez, le magasin est avant tout un lieu d’échange, de rencontre, il participe à la vie de quartier.

Oui, c’est d’ailleurs l’un des reproches adressés par les pouvoirs publics, pas seulement à Paris, mais aussi à Madrid, Rotterdam ou Lyon. Les municipalités souhaitent réglementer le quick commerce. Il y a un consensus politique. La dynamique du quick commerce entraîne effectivement une dévitalisation de la vie commerciale de quartier – de deux façons. Premièrement, en occupant des rez-de-chaussée de manière peu qualitative et deuxièmement en augmentant les nuisances (regroupement de livreurs ou livraison de marchandises par de grands camions).

Le quick commerce ne participe pas à la vie sociale du commerce, faite d’ambiance et de relations, à laquelle sont attachés les habitants. Du point de vue de l’appareil commercial, les dark stores font d’abord concurrence aux réseaux de proximité des grands distributeurs. Ils sont en concurrence frontale avec les petites supérettes. Par contre, le boucher de quartier, le boulanger, l'épicier, le primeur bio n’a pas grand-chose à craindre. Ce n’est pas le même marché.

Quels recours ont les municipalités pour éviter cet appauvrissement ?  

Elles en ont plusieurs. À Paris, les dark stores vont devoir se mettre en conformité avec les règles en matière d’urbanisme : devoir demander des autorisations avant de transformer une ancienne supérette en entrepôt et ne pas s’installer dans des immeubles où il y a des habitations.

On pourrait imaginer également la mise en place d’une commission qui statuerait par exemple sur leur implantation et leur nombre – comme c’est déjà le cas depuis 1973 pour les grandes surfaces dont l’implantation est réglementée par la loi Royer. Interdire les dark stores est absurde mais il faut réglementer leur déploiement. Un autre levier serait par exemple de les orienter vers certains espaces vacants, tels que les garages ou les parkings souterrains inutilisés pour éloigner ces mini-entrepôts des habitations et amoindrir les nuisances.

Une dernière question à propos de l’annonce d’Amazon qui ferme des librairies aux États-Unis. Qu’en pensez-vous ?

Il ne s’agissait pas de librairies mais de magasins qui vendaient des livres. C’est différent. Cet exemple démontre qu'une librairie sans libraire est un projet voué à l'échec. Les magasins de livres d'Amazon présentaient des livres dont la sélection était opérée sur la base des meilleures ventes du site et des meilleurs commentaires. Quel intérêt par rapport à l’achat sur la plateforme ? Un libraire est un expert, il conseille, il construit ses tables et ses vitrines, il met en avant des titres, fait des rapprochements entre auteurs, collections, thématiques… Son travail est singulier d’une librairie à une autre et c’est ce que recherchent de plus en plus les clients.

La librairie est devenue aujourd’hui la cheffe de file de la résistance au commerce de plateforme. Cet événement-là prouve que dans ce combat du pot de fer contre le pot de terre, les plateformes ne gagnent pas à chaque fois et les librairies ont su résister en développant notamment leur rôle de curation et d’acteur culturel. Une nuance toutefois : aux États-Unis, Amazon détient 50 % du marché du livre neuf. Les indépendants renaissent mais leur part de marché reste maigre.

Le magasin n’est donc pas encore mort…

Non, la librairie est le premier commerce à avoir été amazonisé. Elle a résisté en France grâce à la loi Lang – pas seulement – mais cette loi l'a protégée de la concurrence par les prix face à la FNAC, Leclerc et Amazon. Aujourd’hui, on l’a constaté pendant la pandémie, elle est devenue un modèle de la nouvelle économie de proximité.

Certes, le marché des courses « ordinaires » devrait davantage se numériser au détriment de l'hypermarché. Mais pour la consommation de type culturel ou gastronomique, le magasin a sa carte à jouer grâce à son autorité et sa légitimité à prendre en charge différents aspects non ou peu digitalisables de la relation commerciale. C’est le modèle du commerçant-curateur qui a un avenir. Il sélectionne, il déniche, il accompagne. Je constate que cette logique traverse la dynamique de l’économie marchande de proximité : je n’isole pas les librairies mais les intègre aux épiceries bio, aux cavistes, aux primeurs valorisant les circuits courts, aux magasins de loisirs décoratifs, aux boucheries et aux crémiers-fromagers…