Dans son rapport Memo, 2PM fait le point sur les tendances phares du commerce en 2022 et dévoile les enjeux à venir.
Selon la National Retail Federation, la plus grande association commerciale au monde, le secteur du commerce de détail emploierait directement 32 millions d'Américains, ce qui en fait le plus grand employeur du secteur privé aux États-Unis. À ce titre, dans le cadre d’une présentation pour Deloitte Digital, le cabinet de conseil spécialisé en e-commerce 2PM jette un coup d’œil prospectif à ce secteur en constante évolution.
1. Stratégie omnicanale : les marques abandonnent les commerçants tiers
Selon une étude réalisée par BNP Paribas Real Estate, les consommateurs adhèrent aux espaces de vente où l’ambiance correspond à l’identité de marque. À la bonne heure pour le marketing sensoriel ! Ainsi, les marques devront se tourner vers le développement de magasins « physiques » résonnant avec leur image de marque mais aussi avec les aspirations culturelles de ses consommateurs. 2PM prévoit, par exemple, que les ventes directes aux consommateurs de Nike seront à hauteur de 70 % d'ici 2027.
2. Le Web3 est là pour rester
Plus qu’une mode, le successeur du Web 2.0 pourrait faciliter les transactions mais aussi la création d'un cadre, favorisant des échanges à grande échelle. Alors que le champ lexical du métavers fait lentement son chemin dans le débat public, les marques devront – pour celles qui ne l’ont pas encore fait – adapter leur stratégie dans un monde de plus en plus virtuel.
Eh oui, vous n’y échapperez pas ! Entre deux échanges de NFT, les métavers seront prêts à accueillir la commercialisation des biens. La preuve : fin 2021, Nike lance Nikeland, un monde virtuel dans Roblox qui fait office de prolongement numérique de la communauté de la marque et vend des produits sous forme de NFT.
Ainsi, de la chaîne d'approvisionnement à l'aspect juridique, en passant par le développement d'une communauté, le Web3 s'inscrit pleinement dans le futur du commerce connecté.
3. Nouvelle stratégie publicitaire pour Apple
En juin 2020, Apple annonce le lancement de iOS 14, accompagné d'une particularité pour l'IDFA (la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires internet de diffuser des publicités ciblant les utilisateurs) : le consentement explicite des consommateurs pour la diffusion de pubs ciblées. En d'autres termes, une pomme de discorde entre le géant tech et Facebook.
Alors que le fabricant de l'iPhone a déjà contrecarré le suivi publicitaire de Facebook, l’entreprise est en passe de construire son propre empire publicitaire avec des publicités ciblées dans les applications de son choix, un partage des revenus avec des développeurs d'applications tierces, ou encore une option d’affichage de publicités sur l'écran d'accueil de ses produits tech.
Ainsi, avec ces changements en matière de confidentialité, Apple modifie ses stratégies publicitaires et tend à prendre le large face à Google, la principale plateforme publicitaire. Son but ? Devenir le troisième acteur du secteur de la publicité numérique, après Facebook, d'ici 2027.
4. La popularité des QR
Par ailleurs, 2PM prédit la victoire du QR Code qui s'affichera comme l'une des principales formes de capture de données dans les stratégies commerciales. Déjà, en 2011, 14 millions de QR codes avaient été scannés par les Américains. Une décennie plus tard, le spot publicitaire de Coinbase bat un nouveau record : 20 millions de codes QR sont scannés par les Américains pendant le Super Bowl 2022.
5. La marque média : l’autre axe majeur dans le commerce en 2022
Selon la société de conseil en finance ProfitWell, les coûts d'acquisition de clients auraient augmenté de près de 60 % depuis 2019. De fait, cette hausse oblige les entreprises à investir dans des contenus originaux afin d’atteindre de futurs clients. Selon 2PM, il est devenu essentiel de glisser vers une identité de marque média pour transformer les visiteurs en acheteurs potentiels.
Ainsi, les marques doivent huiler leur stratégie de marque à travers un storytelling qui touche plus profondément leurs consommateurs.
6. Se démarquer de ses concurrents avec des plateformes de paiement décentralisé
En 2019, selon 2PM, la valeur des transactions des paiements a atteint les 128 milliards de dollars. Elle devrait quadrupler, soit 508 milliards de dollars en 2025 ! À l'ère des portefeuilles numériques, les CB et reçus électroniques sont monnaie courante. Pour cause, un rapport de l'entreprise d'études de marché Forrester Research révèle que les moyens de paiements numériques séduisent déjà 64 % des Américains, 74 % des Britanniques et 64 % des Français.
Ce serait donc l'offre d'une expérience pratique et d'une prise en main rapide qui permettrait aux plateformes de paiement de s'intégrer durablement dans ce nouveau contexte d'achat.
7. La stratégie du centre commercial connecté
Dans un futur (très) proche, les centres commerciaux devraient se transformer en complexes retail à usages multiples. Les plus performants devraient posséder des biens immobiliers dans lesquels une logistique de distribution serait déployée sur un réseau de détaillants. En somme, un petit village.
Cette verticalité du commerce de détail s’inscrit dans le futur des centres commerciaux en plein air tels que Vallée Village à l’est de Paris ou Tivoli Village à Las Vegas. Dans l'objectif de nouer une relation directe avec les consommateurs et de mieux contrôler les marges, la stratégie du centre commercial connecté permettra aux détaillants satellites d'acquérir des clients et d'expédier des commandes de manière interconnectée et locale, étendant le centre commercial au-delà de ses portes physiques.
Cette transformation répondrait aussi à une contrainte plus existentielle : le vide laissé par les détaillants traditionnels en difficulté pendant la pandémie.
8. Privatiser ses canaux de distribution
L’un des objectifs les plus prégnants des grands distributeurs est le développement de leur flotte navale ou aérienne. Au-delà de l'indépendance logistique, cela permettrait de contourner l'inflation dans le secteur du fret maritime qui, selon Bloomberg, aurait doublé d'avril à novembre 2021, pour atteindre 18 % en fin d'année 2021.
Afin d’éviter les ruptures dans les chaînes de distribution, CNBC rapportait qu'Amazon fabriquait ses propres conteneurs en affrétant des navires et des avions long-courriers. Désormais, Amazon expédie 72 % de ses propres colis, contre moins de 47 % en 2019, selon le cabinet de conseil spécialisé en logistique de transports, SJ Consulting Group.
Aujourd'hui, alors que de nombreux détaillants paniquent face au chaos des chaînes d'approvisionnement, les mesures précoces et coûteuses d'Amazon lui ont permis de contourner ce désordre et d'obtenir des espaces de quais disponibles et des travailleurs dans les ports les plus fréquentés des État-Unis, à savoir Long Beach et Los Angeles.
9. Les centres commerciaux : de nouveaux centres logistiques
Vous connaissez la chanson : l'augmentation de la consommation, la croissance démographique et l'accroissement des commandes en ligne associé à l'expansion des stocks « de sécurité » ont eu pour effet de rendre la location d'espace d'entreposage cruciale.
En avril 2020, près de 9 millions de mètres carrés d'espace industriel avaient été consacrés à la logistique d'entreposage, selon les données du cabinet d'études Statista. Pour cause, historiquement, près de 30 % des commandes faites en ligne seraient retournées, un chiffre qui augmenterait pendant la période des fêtes. Pour donner un ordre d'idée, seuls 8 à 10 % des achats en magasin sont retournés. CNBC rapporte d'ailleurs que les États-Unis pourraient avoir besoin de 28 milliards de mètres carrés d'entrepôts supplémentaires d'ici 2025.
Face à ce besoin, le futur des centres commerciaux résiderait dans leur transformation en centres logistiques. De fait, les centres commerciaux seront, d'après 2PM, composés à plus de 20 % d'entrepôts logistiques et de centres de traitement des retours d'ici 2027.
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