Pourquoi les retailers donnent l’assaut au métavers

Nike, Forever21, et à présent, Walmart se sont lancés dans les merveilleux mondes virtuels. Effet de mode ou réelle opportunité business ?

128, c’est le nombre de fois qu’a été prononcé en 2021 le mot « métavers » lors des fameux Investor Days du NASDAQ (présentations des résultats et de la stratégie des grands groupes). En 2020, a compté le bureau d’études Senteo, c’était 7 fois. Une fièvre à laquelle n’a pas échappé le monde du retail. Les incursions des enseignes se sont multipliées, ces derniers mois, jusqu’à culminer avec la marque et prise d’intérêt du géant américain de la distribution, Walmart.

Soucieuse de rester un mastodonte aussi dans le métavers, l’enseigne a déposé fin décembre un certain nombre de marques auprès de l’USPTO, le Bureau américain des brevets et des marques. Elle envisagerait de fabriquer et de vendre des biens virtuels, rapporte un article de CNBC, et même d’émettre sa propre cryptomonnaie et ses NFTs.

Autre signe brûlant : Forever21 a fait appel aux services du spécialiste des métavers Virtual Brand Group pour permettre aux utilisateurs de Roblox d’exploiter leur propre boutique Forever21. La marque entend lancer désormais ses nouvelles collections dans le monde réel et dans le métavers. « Roblox est l’une des plateformes offrant les plus grandes opportunités commerciales pour les marques », explique dans un communiqué le PDG de Virtual Brand Group, Justin Hochberg. Roblox « compte plus de 200 millions de joueurs mensuels qui socialisent et vivent des vies numériques pendant des heures chaque jour ».

Toujours dans le domaine de la mode, Nike a musclé sa stratégie de déploiement dans le métavers. La marque, qui a racheté en décembre 2021 le fabricant de baskets virtuelles RTFKT, a enregistré fin novembre un certain nombre de marques pour vendre des biens virtuels et s’est associé dans la foulée à Roblox pour créer un monde virtuel, Nikeland.

Le luxe, grand gagnant du métavers

Dans cette ruée vers l’or des métavers, l’univers du luxe n’est pas en reste. Et pour cause : une étude de la banque Morgan Stanley révèle que les transactions liées aux métavers pourraient peser pour 10 % du marché des biens de luxe d’ici 2030. Les opportunités business sont colossales. Sur Roblox, les joueurs changent de tenue tous les jours. Les analystes de Morgan Stanley estiment que le niveau des ventes d’objets de luxe sur les métavers atteindront les 50 milliards de dollars de revenus à horizon 2030.

Des chiffres qui ne sont pas tombés dans les oreilles de retailers sourds. Fin 2020, Balenciaga avait dévoilé sa collection automne-hiver 2021-22 dans le jeu en ligne Afterworld. Sur la plateforme d’e-commerce de luxe Lyst, deux jours après ce lancement a été recensée une hausse des recherches d’articles Balenciaga de l’ordre de 41 %. Septembre 2021, la griffe passe à la vitesse supérieure en s’associant à Fortnite et lance une collection de vêtements « physiques » portant le logo de la marque et du jeu, ainsi qu’une série de tenues virtuelles disponibles dans la boutique du jeu. Une simple opération marketing ? Pas vraiment, puisque Balenciaga a annoncé en décembre 2021 la création d’une business unit dédiée aux métavers.

De son côté, Stella McCartney a sollicité Samuel Jordan, un des pontes de la mode digitale, pour concevoir une collection de vêtements virtuels pour Roblox quand Gucci et Vans ont, eux, imaginé une expérience sur la même plateforme. Le Gucci Garden, mis en place pendant deux semaines, aurait attiré 20 millions de visiteurs et généré plusieurs centaines de milliers de ventes d’objets virtuels Gucci. Qui peut se targuer d’attirer 20 millions de clients potentiels dans leurs boutiques en deux semaines ?

Qui est le nouveau CMO ?

Pour Cathy Hackl, Chief Metaverse Officer auto-proclamée et à la tête d’un cabinet de conseil en prospective, c’est sûr : dans un article de Vogue Business, elle prêche pour sa paroisse et déclare que les marques doivent se doter d’un Chief Metaverse Officer. Cette fonction d’un nouveau genre doit servir, étaye-t-elle, à insuffler une vision et une stratégie concernant les biens et mondes virtuels. Le Chief Metaverse Officer « sera l’interprète entre les techniciens du métavers et les créatifs et commerciaux » du monde réel. Dans les faits, ils devront parler cryptos, blockchain, cloud computing, mode… et business. Hackl raconte ainsi que sur les projets de marques sur les métavers qu'elle accompagne, elle travaille aussi bien avec les départements marketing digital, innovation mais aussi les membres du COMEX.

De là à dire que le nouveau CMO est le Chief Metaverse Officer et qu'il fera concurrence à l’actuel CMO, le Chief Marketing Officer… c’est une position qu’on serait presque tenté d’assumer.