Selon le rapport de Capgemini « What matters to today’s consumer », bon nombre des tendances et des changements dans les habitudes de consommation engendrées par la crise sont appelés à perdurer. Décryptage.
Pour le 1er volet de son étude intitulée « Ce qui compte pour le consommateur d'aujourd'hui », Capgemini a interrogé plus de 10 000 consommateurs dans 10 pays. Il en ressort que le commerce de détail subit des changements considérables poussés par l'évolution des comportements et des attentes des consommateurs. Marques et détaillants doivent ainsi répondre à des modèles de clientèle en constante évolution et en recherche de confort sur tous les canaux d'acquisition. Enfin, marques et distributeurs se voient contraints à agir durablement sous peine de voir leurs produits « écartés » par les consommateurs.
1 - Si les consommateurs retournent en magasin, les achats en ligne restent populaires
Selon le rapport de Capgemini, avec la fin de la pandémie, on constate un retour des consommateurs aux canaux traditionnels. Toutefois, on note une stabilisation, plutôt qu'un abandon, des achats en ligne. En effet, les achats online dépassent les niveaux pré-pandémiques. Pour Nick Brackenbury, PDG et cofondateur de NearSt, une société spécialisée dans les technologies de vente au détail : « En 2022, nous devrions nous attendre à ce que la plupart des parcours d’achat commencent en ligne, mais cela ne signifie pas qu’ils doivent toujours s’y terminer : souvent, la meilleure et la plus pratique destination d’un parcours d’achat en ligne est le magasin physique situé un peu plus loin. »
Ainsi les consommateurs passent du online au offline, parfois plusieurs fois, avant d’effectuer un achat. Ces nouveaux parcours clients mettent en évidence la nécessité d’un commerce de détail hybride qui repense la stratégie de vente omnicanale. Pour Amir Kabbara, directeur des produits de Shopify, « 2022 est l’année où nous verrons le modèle de commerce social – un commerce profondément intégré qui rencontre les consommateurs là où ils se trouvent et qui ne perturbe pas leur expérience – se répandre sur davantage de plateformes et dans davantage de secteurs. »
2 - Les services liés à la livraison et la flexibilité sont appréciés
Les consommateurs accordent une grande importance à la livraison : rapidité, flexibilité, gamme large d'options sont très appréciées. La livraison fait désormais partie intégrante de l'expérience d'achat. Dans les catégories telles que l’épicerie, la santé ou beauté, l’efficacité des services de livraison et le traitement des commandes sont plus importants que l’expérience en magasin. Un grand nombre de clients se dit même prêt à payer un supplément pour être livré plus rapidement. Par ailleurs, on note une nette augmentation des ventes en drive ou en click & collect. Selon le rapport de Capgemini, elles auraient augmenté de 100 % en 2021.
3 - Les acheteurs commandent directement auprès des marques
Poussées par l’émergence des Digital Native Vertical Brands, les ventes directes en ligne au consommateur (D2C) sont en hausse au niveau mondial. Elles devraient atteindre 151 milliards de dollars en 2022, soit une hausse de 16,9 % par rapport à 2021. En France, rien qu’en 2021, 145 DNVB ont vu le jour. Soit une évolution de +32,4 % depuis 2021. Une croissance qui se confirme et s’accélère puisqu’elle était de +23,2 % l’année dernière, par rapport à 2020.
4 - Les consommateurs privilégient un mode de vie sain et durable, et leurs achats en tiennent compte
Faire attention à l’environnement, consommer des produits locaux, lutter contre la surconsommation… Bien plus qu’un effet de mode lié à la crise, l’écoresponsabilité s’impose comme l’une des grandes tendances de consommation de ces prochaines années. Les défis environnementaux, la nécessité de conserver les ressources naturelles et la santé sont en tête des préoccupations des consommateurs. L'étude Capgemini relève que près de « 80 % des consommateurs veulent contribuer à la lutte pour sauver la planète pour les générations futures » et que près de « 50 % des consommateurs s'inquiètent de leur état de santé physique, contre un tiers avant la pandémie ».
Le COVID a accéléré la réflexion de nombreuses personnes sur la santé et le bien-être. Ce n'est pas seulement pour eux-mêmes, leurs familles et leurs communautés, mais aussi pour la planète. Les gens ont commencé à réaliser à quel point les choses sont interconnectées et à quel point nous sommes vulnérables.
Pia Heidenmark Cook, directrice du développement durable chez Ingka Group.
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