Homme dans un supermarché

« L’homme est impliqué dans 47% des achats grande consommation du foyer »

© vgajic - getty

L'homme moderne vient-il concurrencer la fameuse ménagère de moins de 50 ans ? Altice Media Ads & Connect a réalisé une étude exclusive avec Kantar Worldpanel afin de mesurer le poids réel de l’homme dans les achats.

L’étude révèle que l’homme est impliqué dans 47% des achats grande consommation du foyer, pourtant le marché publicitaire TV investit encore à 79% des cibles féminines.

Afin de sensibiliser le marché publicitaire à ce paradoxe, Altice Media Ads & Connect avait convié ce vendredi 4 février 2022 les acteurs de la grande consommation pour leur présenter les résultats de son étude inédite sur l’homme 2022.

Le comportement des hommes au sein du foyer a considérablement évolué depuis 2010 : 71% des hommes déclarent s’occuper eux-mêmes du ménage (+20 points) et 76% déclarent s’occuper des repas quotidiens (+22 points).

Cette tendance se vérifie t-elle dans les caddies ?

Un dispositif d’étude a ainsi été mis en place : 1 000 hommes du panel consommateur de Kantar Worldpanel ont été interrogés sur leur rôle dans les achats (passage en caisse et rôle de prescription).

Résultats de l'étude :

  • L’homme est impliqué dans 47% des achats des FMCG, bien que le secteur continue à acheter majoritairement (79%) des cibles publicitaires féminines en TV. Une tendance qui devrait grandir dans les années à venir puisque l’implication dans les achats de la nouvelle génération (hommes de - 35 ans) grimpe à 55%.
  • L’étude analyse 26 catégories de grande consommation. Ainsi, l’homme participe à 54% des achats de café, 54% des achats de fromage, 53% des produits apéritifs, 50% pour les sodas, 47% pour les yaourts ou encore 72% pour l’alcool et bière.
  • Par ailleurs, les hommes participent à 90% à l’achat de biens d’équipement : 94% pour le mobilier (cuisine, canapé etc.), 92% pour le brun, 91% pour le gros électroménager, 89% pour le petit électroménager.

Menshoppers, l’homme fait sa révolution

Afin d’accompagner ce mouvement et qu’il se traduise dans le ciblage publicitaire, Altice Media Ads & Connect met à disposition des annonceurs de la grande consommation une nouvelle cible développée par Médiamétrie : les 25-49 ans impliqués dans les achats du foyer. Construite en interrogeant les panélistes Médiamat, cette cible permet aux annonceurs de se concentrer sur les individus impliqués dans plus de la moitié des achats réalisés par le foyer.

Par ailleurs, Altice Media Ads & Connect a fait appel à l’anthropologue Jean-Emmanuel Cortade de l’institut Storymind pour dresser le portrait de l’homme 2022 et de sa représentation dans la pop culture et la publicité : « On assiste à un éclatement des représentations masculines. Il n’existe plus de modèle dominant. Ni Macho, Ni Metro, Ni Bobo = No Credo » a-t-il déclaré.

Étude complète

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