A l’ère d’un vouloir collectif d’une vie plus responsable, les marques continuent de tracer leurs stratégies de communication pour s’adapter à un public exigeant et n’hésitant pas à se positionner comme justicier au moindre écart. Mais comment ?
Alors qu’il ne fait pas bon vivre pour les entreprises ayant négligé l’importance des convictions chez leur public, certaines marques font preuve d’un travail remarquable : lorsqu’il s’agit d’engagement, de conviction, de responsabilité… leurs prises de positions prennent une importance capitale aux yeux des individus.
Le choix de l’adaptabilité : dédier un canal de communication à son engagement
La plupart des marques, souhaitant affirmer leurs convictions, choisissent de dédier un pan de leur communication à leur engagement.
Prenons pour exemple Netflix et Décathlon : marques reconnaissables devenues des réflexes de pensée grâce au fond et la forme de leurs identités, elles utilisent leur community management comme vecteur de leurs valeurs, n’hésitant pas à défendre leurs convictions ainsi que celles de leur public - au risque même de le voir changer suite à leurs prises de position frontales sur les réseaux sociaux.
C’est un chemin suivi par de nombreuses autres enseignes qui séparent leur raison d’être et les batailles qu’elles choisissent de mener aux côtés de leur auditoire.
Le choix de supprimer la marque
Mais une nouvelle typologie de marque fait son apparition : la marque faisant de son engagement son identité.
Un exemple parlant s’appelle « La marque en moins » : jeune marque fabricante de produits ménagers, elle a fait de l’écologie son combat et choisit, de son identité de marque au packaging de ses produits, de prôner l’absence de cette dernière.
En s’engageant à ne pas utiliser l’effet de marque et se contentant de présenter ses produits et ses valeurs, « La marque en moins » a finalement construit un prisme identitaire extrêmement solide et engageant pour sa communauté.
Pourquoi la marque qui dit ne pas en être une séduit-elle autant ? Quels sont les leçons à en retenir ?
Il est certain que choisir un positionnement « sans marque » est très audacieux : il apparaît néanmoins qu’adopter une communication moins concentrée sur la marque mais surtout sur ses valeurs présente des opportunités de lien extrêmement intéressantes avec une génération qui sait ce qu’elle veut.
Adopter une communication moins concentrée sur la marque
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La transparence en réponse au besoin de sincérité
La création de programmes RSE en entreprise et son introduction dans les grandes écoles démontrent le besoin de responsabilité chez le consommateur depuis maintenant plusieurs années. Pourtant, chaque année les études de comportements et de satisfaction continuent de rapporter un mécontentement traduit par un manque de confiance assumé du public vis à vis des marques : et si la transparence identitaire était la solution à cet insight tenace ? Sans traduction créative superflue et big ideas “out of the box”, il ne reste que le message, brut et transparent. N’est-ce pas là une réponse simple ?
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La prise de risque en réponse au besoin d’engagement
Exigeante et catégorique tant dans son quotidien que dans les marques qu’il choisit de fréquenter, le consommateur demande des actes et sait les saluer quand ils existent. L’audace de prendre position au délà de quelques lignes explicatives dans un onglet “nos valeurs” sur un site web trouve aujourd’hui sa place dans le coeur du public, notamment de la jeunesse : d’un community management frontal au choix risqué de pas marketer ses produits.
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La marque humanisée
Le prisme identitaire d’une marque n’est malheureusement que peu utilisé dans tout son potentiel : personnalité de marque, relation entretenue avec son public, reflet et mentalisation sont pourtant - parmis les autres termes qui la composent - des outils déterminants pour être compris et reconnu.
Les marques engagées connaissent leur identité sur le bout des doigts et la traduisent dans leur communication de tous les jours : l’effet créé est la relation humaine véritable. Que nous discutions avec un community manager ou que nous lisions une prise de parole sur un média, la marque est humaine et transmet ses valeurs avec autant de facilité que sa vision se laisse cerner du premier coup d’oeil.
Il est évident que la non-marque est une stratégie de marque : mais nouvelle génération et nouvelle génération de communicants. Mêmes objectifs, mêmes envies de justice, d’égalité, d’intégrité qui se révèlent alors tant dans le comportement quotidien des individus que dans celui des marques.
Un constat qui nous laisse espérer que la communication, pourtant souvent délaissée des priorités des entreprises, puisse jouer son rôle d’influence au service de beaux combats.
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