Portée auprès des professionnels de santé de l’enfance, ainsi qu’auprès des parents, cette campagne a pour mission de rappeler les bonnes pratiques et recommandations officielles en matière de nutrition des enfants de 0 à 3 ans, avec un focus sur la période-clé qu’est celle de la diversification alimentaire.
Par Cécile Breton, directrice de clientèle de l'agence K’Noë
1. Humble tu te montreras
Si l’attitude est valable au moment d’aborder tous les sujets, elle s’impose absolument pour une campagne destinée à vivre en Afrique. Un continent dont nous ne savons, pour la plupart d’entre nous, que peu de choses finalement. Or, une campagne pertinente, c’est une campagne qui touche « l’intime » de sa cible. Il faut avoir sinon vécu, au moins approché de près la réalité de ceux à qui se destine le message. Calquer nos modèles franco-européens c’est aller droit dans le mur.
C’est en tout cas bardé de cette ignorance lucide qu’il convient d’attaquer la mise en œuvre, pour se plonger ensuite dans les ressources qui viendront combler notre méconnaissance. Focus groups, enquête face-face, retours des délégués, permettent de façonner un premier socle d’informations aussi précieux que conséquent. Enfin, l’analyse attentive des do’s and don’t de la précédente campagne n’est pas une option.
2. De résilience tu feras preuve
La démarche « test&be accurate » doit guider les équipes à l’œuvre. Il faut donc être prêt à faire, défaire et refaire encore, afin de sans cesse perfectionner l’efficacité de la campagne qui sera diffusée. Les tests terrains sont en ce sens des outils précieux pour s’assurer de la bonne compréhension des messages, qu’ils soient textuels ou visuels. Ces tests doivent donc être pris comme une réelle opportunité et il ne faut pas les redouter ou les interpréter comme un irréductible échec. Au regard des retours obtenus, le retravail sera ainsi d’autant plus aisé, même s’il faut accepter de revoir sa copie en profondeur parfois. Là encore, une structure comme K’noë où les prises de décisions et leur exécution se font rapidement sera une réelle valeur ajoutée.
3. La flexi-créativité tu iras chercher
Une création publicitaire est toujours le reflet d’une société, d’une culture, d’une religion ou non, d’une langue bien sûr, d’habitudes de vie aussi, d’une géographie et d’un climat même ! La créativité est donc ici totalement déterritorialisée.
Ainsi, le travail des créatifs ne pourra s’amorcer sans l’analyse préalable dont nous venons de parler. Il faut oublier certains réflexes, délocaliser sa fibre créative, lui faire emprunter de nouveaux chemins. Concevoir des contenus pour un public aux centres d’intérêt parfois aux antipodes des siens, pour un public qui ne sait parfois pas lire mais doit comprendre la teneur du message grâce à un visuel éclairant. Pour les stratèges, il faut repenser le plan média, se tourner vers des titres inédits, des formats spécifiques.
4. D’éthique tu manifesteras
La communication santé, plus que tout autre encore, n’est pas un sujet comme les autres. La campagne Nutrition Infantile 2021-2022 entre quasiment dans le champ de la santé publique. Nous parlons ici de vies humaines et qui plus est, de celles d’enfants. À la dimension commerciale, qu’il ne faut pas ignorer, s’adjoint une dimension pédagogique essentielle. La mission est d’informer, d’éduquer, de donner toutes les clés à l’audience pour que celle-ci fasse un choix éclairé dans l’alimentation de leur enfant et que ces derniers accèdent à ce qu’il y a de mieux pour leur croissance.
Exit donc certains codes tapageurs de la « réclame », la communication santé doit plus que jamais être irréprochable et ainsi générer de la confiance. Recommandations de l’OMS et des sociétés savantes, travail de recherche et sources bibliographiques solides, jusqu’au dernier moment, il faut s’assurer de la justesse scientifique de l’ensemble des contenus mis à disposition.
5. Maître d’oeuvre tu seras
Réactivité, rapidité, flexibilité sont les maîtres-mots du projet. Il faut toujours être à l'affût des changements pour faire face aux potentielles modifications du dossier et ainsi jouer les éclaireurs pour le client. Il s’agit d’être la goutte d’huile qui ajoute de la fluidité aux rouages d’une grande machine, faisant en sorte que chaque pièce du puzzle s’emboite parfaitement. Toutes ses qualités acquises, il sera plus facile d’avoir une vue d’ensemble sur la campagne afin de mieux l’appréhender et la diriger. Dans le cadre d’un travail annonceur/agence, une bonne relation est la clé de la cohérence et du succès de la campagne.
Bledina a confié la réalisation de sa campagne Nutrition Infantile 2021-2022, actuellement déployée sur tout le continent Africain, à l’agence K’Noë.
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