Le dernier Complément d’Enquête consacré au monde de l’influence nous pousse à nous questionner sur le rôle des influenceurs auprès des marques et, plus globalement, de notre société. Dans ce contexte, l’influence marketing a-t-il encore un avenir quand la recherche de sens est de plus en plus forte chez les marques ?
Par Nicolas Bourgeois, responsable social media LMWR
Il ne fait pas bon être influenceur en ce moment. Dropshipping, évasion fiscale, chirurgie esthétique, mode de vie ultra-contradictoire avec « la fin de l’abondance », le grand public découvre ces derniers mois les coulisses de ceux que l’on appelle influenceurs. À grands coups de clichés et de généralités, l’image des influenceurs auprès des utilisateurs et des marques s’est fortement dégradée.
Bien qu’il soit légitime de s’interroger sur le rôle des influenceurs, par exemple ceux présentés dans le dernier Complément d’enquête sur France 2, il est essentiel de rappeler qu’ils ne représentent qu’une minorité des personnalités qui constituent le monde de l’influence.
« Nous ne faisons pas le même métier » - @lepetitfrançais
Aujourd’hui, 70% des influenceurs préfèrent être appelés « créateurs de contenus ». Comme pour mieux distinguer ceux qui sont devenus influenceurs par soif de célébrité ou avidité, et ceux qui ont percé en partageant leur passion avec talent.
Les premiers, stars de la téléréalité ou micro-influenceur qui enchaînent les placements de produits simplistes desservent l’image des marques avec lesquelles ils collaborent. Leur détachement du produit et leurs messages racoleurs ne trompent plus personne et au contraire, permettent d’identifier les marques qui s’achètent une visibilité sans foi ni loi.
A l’opposé, les « créateurs de contenus » sont pour la plupart dans une approche de production de valeur. Apporter un point de vue sur un produit ou un service, imaginer un contenu créatif et séduisant, pour servir d’une part l’attachement de leur communauté et d’autre part la vision qu’ont les utilisateurs de la marque ou du produit.
Certains même (et de plus en plus, à l’image de notre société) profitent de leur influence pour défendre des causes qui leur tiennent à cœur. Les membres du collectif La Fabuleuse (podcast créé par cinq influenceurs pour discuter de sujets de société qui les touchent) par exemple, participent à la promotion de mouvement de libération de la parole sur le harcèlement scolaire lancé par Clairefontaine et LMWR.
Les influenceurs Twitcheurs à l’origine du Zevent ont pour leur part récolter plus de 10 millions d’euros au profit d’une sélection d’associations qui luttent contre le réchauffement climatique.
Indispensables vecteurs d'authenticité
La distinction entre influenceurs et créateurs de contenus est fondamentale pour les marques.
Il ne doit plus s’agir de faire connaître sa marque ou son produit mais bien de créer du contenu à valeur ajoutée. À ce titre les créateurs de contenus ne sont plus des médias mais des contributeurs à la stratégie de contenus, qui, en plus de leur capacité à créer bénéficient d’une audience réceptive et fidèle.
Ainsi, les marques qui collaborent avec des influenceurs crédibles et créatifs s’assurent une authenticité beaucoup plus forte que lorsque celle-ci prend la parole par elle-même : 69 % des consommateurs déclarent par exemple faire davantage confiance à un autre consommateur qu’à une marque. C’est considérable et incontournable pour les marques qui se veulent plus proches et plus sincères avec leurs clients.
Le rôle des agences est essentiel pour accompagner les annonceurs dans cette démarche. Plus celle-ci sont impliquées dans la création de valeur pour les marques qu’elles accompagnent plus elles sont susceptibles d’identifier les meilleurs créateurs et de mettre en place les dispositifs les plus efficaces.
Travailler l'angle, pour proposer un contenu unique
À l’origine, les partenariats avec les influenceurs s’organisaient autour des placements de produits. Dans le flux de contenus accessibles aujourd’hui, cela ne suffit plus pour émerger.
Notre vision des collaborations est basée sur la recherche de concept. Identifier avec le créateur l’histoire, l’angle et le format pour proposer un contenu unique.
Collaborer (c’est bien là tout l’intérêt des collaborations) avec lui pour l’aider à imaginer le meilleur storytelling. Ensuite, si le sourcing de votre partenaire a été justement réalisé, la magie opère. La créativité s'exprime et la marque comme les utilisateurs découvrent une approche singulière, un point de vue inattendu duquel on se souvient plus facilement.
Ce sont ces histoires que nous cherchons à écrire quand nous invitons des créateurs de contenus à découvrir les marais salants de Guérande pendant un weekend avec un chef local, quand nous laissons un humoriste exprimer ses émotions sur son cahier Clairefontaine ou quand des TikTokeurs marseillais s’expriment pour défendre un tourisme plus responsable dans les calanques.
Ce sont ces concepts et ses collaborations durables qui représentent l’avenir du marketing d’influence. Pas Dubaï. Ni les tendinites.
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