Friends posing for their social media post photo

No paid no gain ? Comment apprivoiser l'adfluence

Avec Mindoza
© iStock

Encore un néologisme dans l'univers des agences et des annonceurs ? Oui, mais celui-ci mérite vraiment que les deux parties s'y intéressent si elles veulent optimiser leur investissement influence, dans un contexte 2023 plus qu'incertain.

De quoi parle-t-on ? 

Comme souvent, la définition arrive après l'observation et, si l'on trouve encore assez peu d’occurrences sur ce qu'est l'adfluence, certaines agences, comme Mindoza, l'agence créative, «social first, business first » du groupe HighCO préemptent le terme d’une stratégie qui tend à se populariser. 

Comme l'explique Sabrina Guendouz, Directrice Social Media et Activation de l'agence :

« L'adfluence, c’est le next step de l’influence pour en libérer tout son potentiel.
Ce sont des campagnes qui allient la force de l'influence et des formats ads (publicitaires) pour toucher le plus grand nombre. Concrètement, cela consiste à promouvoir en paid du contenu d’influenceurs plutôt que des contenus ads classiques ».

Elle souligne qu'il ne s'agit pas de remplacer un contenu par un autre, mais plus de tirer le meilleur parti de chacun. Et poursuit ainsi : « En ces temps de crispation budgétaire, on a également remarqué que certains de nos clients avec qui nous avions obtenu de belles performances influence en 2022, enlevaient en 2023 du budget média TV pour nourrir l'influence. Cela peut se comprendre, mais selon moi, les deux volets font partie d’une stratégie commune, avec des objectifs et des cibles différentes. L’un ne supplante pas l’autre, ils se complètent ».

Par ailleurs, pour elle, une stratégie d’adfluence, se pilote (selon la volumétrie des contenus) quasiment au jour le jour. « C’est en analysant les performances organiques des IGC (Influencer Generated Content), qu’on peut décider de les amplifier en les médiatisant auprès d’une audience cœur de cible. On s’aperçoit alors que l’influence, trop souvent cantonnée au département RP doit être pilotée en cohérence avec la stratégie de contenu Social Media ».

On tient sûrement là une tendance de fond pour toute « reco » qui tient la route, qu’elle soit sur une approche 100% sociale ou sur le mix marketing global.

Les leviers de l'adfluence

Comme souvent en agence, cette tactique est le résultat d'un mélange de pragmatisme et d'agilité. En l'état, puisque Meta a (encore) changé d'algorithme et ne récompense plus l'organique, il faut bien trouver une parade. Selon Mindoza, elle tient dans la « double pocket » : 

  • médiatisation native (cachet à l'influenceur pour qu’il médiatise son contenu depuis son profil)
  • médiatisation sur les plateformes Meta depuis le compte des marques 

En d'autres termes, pousser le double-paid, mais de manière intelligente, ciblée et ROIste. Et ce qui vaut pour Meta est déjà bien poussé par TikTok, avec son format spark ads notamment… 

Il est donc primordial de repérer les pépites et de les amplifier au bon moment pour maximiser l’impact. D’ailleurs, c’est en misant sur cette stratégie que Mindoza a pu booster significativement les impressions d’un de ses clients issu du secteur hygiène beauté (+300% d’impressions grâce à un budget ads très modeste).

En effet, à l’exception de Tiktok qui cible des centres d'intérêt et non des audiences, miser uniquement sur l’influence est efficace, mais cela nous cantonne à la communauté du créateur de contenu et de la marque seulement. De facto, c’est rater l’occasion de toucher des lookalike (qu’on touche de façon beaucoup plus ciblée en Social Ads qu’avec des grands média classiques).  Ainsi, Mindoza sponsorise divers formats, tout en gardant en tête que chaque format est au service d’un objectif : fixe et carrousel = couverture avec optimisation aux impressions et les reels = vues de vidéo.

En moyenne le budget alloué en adfluence avoisine autour de 300€ par IGC sponsorisée. Cela nous permet de faire du retargeting pour maximiser les performances auprès de personnes qui ont déjà interagi avec la marque sur le site ou les RS mais qui sont encore exogènes à notre communauté et celles de nos influenceurs.
Après plusieurs itérations, nous analysons que les performances sont optimales lorsque l’adfluence vit sur une durée courte de 4 à 5j.
Sans oublier une conviction majeure que Sabrina Guendouz nous partage: « l'adfluence doit intervenir en miroir du plan d'animation commerciale et surtout entrer dans une stratégie cross-plateformes pour accroître la caisse de résonance »


« Cette stratégie d’adfluence mise en place pour notre plus gros client hygiène beauté a été un tel succès pour les performances de la marque, que le client à triplé son budget dédié en 2023 »

Cette nouvelle façon d’envisager les allocations media passent par l'utilisation d'outils de social listening performants, mais surtout par un mindset. Sabrina Guendouz en est persuadée, il faut avoir un parti-pris mais beaucoup de résilience aussi : 

« On aborde le sujet de l'influence avec beaucoup d'humilité. Avec toutes les évolutions du secteur, l’expertise se consolide au jour le jour. Ce qui fait la différence selon moi, c'est la capacité d'une agence à être réactive, à optimiser et à ré-articuler sa stratégie pour le client, même si c’est une orientation différente de la reco présentée six mois plus tôt ». 

Alors que l'adfluence émerge à peine et peut encore faire un peu peur, certaines agences sont plus mûres que d'autres pour accompagner cette nouvelle stratégie media, mix d'observation, d'acculturation et de stratégie globale. Alors, prêts pour intégrer l’adfluence à vos bonnes résolutions 2023 ?

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