La dernière étude de Salesforce auprès de 8 200 spécialistes marketing internationaux permet de souligner quelques tendances de fond quant à l’évolution de la communication digitale. On pourrait les résumer en trois mots : collaboration, personnalisation et interaction.
Par Cédric Raguenet de Saint Albin, directeur de clientèle chez Le Square
Pour transformer il faut collaborer
Mais pour réussir sa communication digitale, il faut déjà avoir engagé sa transformation du même nom ! Et c’est bien le premier enseignement à tirer de cette étude : Il est absolument nécessaire de s’appuyer sur la collaboration et plus globalement sur l’engagement des collaborateurs pour accompagner l’accélération de la transformation digitale.
En effet les collaborateurs doivent impérativement être au cœur du dispositif. Le développement conjugué du télétravail et du souci de l’expérience client (dématérialisée) favorise cette prise de conscience : les collaborateurs constituent un levier essentiel pour atteindre les objectifs de performance quels qu’ils soient.
L’étude souligne que les parcours clients deviennent de plus en plus variés et complexes et qu’il devient plus difficile de les suivre à mesure qu’ils se digitalisent. Les réseaux sociaux et plus globalement la création de contenus à valeur ajoutée (la vidéo en tête), représentent le principal vecteur d’engagement de ses clients. À ce titre, ce sont bien l’humain, l’interaction et la personnalisation, qui permettent aux entreprises de s’adapter aux nouveaux usages de leurs marchés et de faire la différence par rapport à leurs concurrents.
Le succès des contenus hybride
Un autre enseignement de cette étude concerne la pérennisation des formats événementiels hybrides. Ici aussi il est question de l’équilibre entre le recours aux technologies digitales et la présence indispensable d’interactions humaines : Le digital n’est engageant qu’en tant qu’il offre des contenus générés par et pour des êtres humains.
Beaucoup de grands groupes ont d’ailleurs déjà intégré ce paradigme dans leur communication et multiplient les initiatives pour capitaliser, d’une part sur les talents de communicants de leurs collaborateurs et, d’autre part sur le profit qu’ils peuvent en tirer pour leur image. Ils visent ainsi un double bénéfice : Mobiliser leurs salariés autour d’un projet collaboratif tout en valorisant et en exploitant leurs talents. Au final, l’image de marque de la société et l’engagement des salariés en sortent renforcés. Les clients apprécient !
Intéressons-nous à deux initiatives en particulier : le concours photo interne et la vidéo marque employeur.
Le recours à un concours photo pour alimenter sa base iconographique
Aujourd’hui une multitude de plateformes ont germé sur le marché de la photo libre de droit et tout le monde peut y trouver son compte.
Cependant, le risque est réel d’obtenir le résultat inverse à l’effet recherché : Les mêmes photos étant souvent plébiscitées, il n’est pas rare de retrouver son cliché chez les concurrents, voire en affichage, sur la vitrine du commerçant du coin de la rue.
Pire, on loupe ici une occasion de capitaliser sur ses collaborateurs et de promouvoir son univers et ses valeurs…
Du coup, le recours à ces plateformes doit être associé à d’autres stratégies de production de médias. En plus du recours aux services d’une agence photo, il existe une façon astucieuse de produire ses propres images : l’organisation d’un concours photo. TECHNIP ENERGIES par exemple, l’a bien compris. Cet événement interne permet d’embarquer ses collaborateurs dans une initiative commune et de se constituer un fond iconographique original.
Voyons en détail les atouts d’un tel projet collaboratif :
- Il permet d’engager le dialogue avec ses collaborateurs en leur donnant la parole d’une façon ludique et très simple.
- Dans le cas de TECHNIP ENERGIES, ce rendez-vous a été l’occasion d’impliquer les équipes dans le développement de leur nouvelle identité.
- Il a permis de générer des médias authentiques, uniques et qui viendront alimenter l’image de marque de la société.
- Enfin, avec un peu d’accompagnement et d’enthousiasme, un concours photo interne peut devenir un événement fédérateur, structurant et stratégique pour l’engagement des salariés. Il peut aussi être une opportunité pour le service communication de rappeler, de façon conviviale, les grandes orientations stratégiques et la vision proposée par le management.
La vidéo marque employeur : « ce qu’on fait à l’intérieur se voit à l’extérieur »
Une autre façon de générer du contenu à forte valeur ajoutée tient dans le fait de donner la parole à ses collaborateurs pour raconter leur vie de tous les jours au bureau.
Le film institutionnel pour valoriser son outil de production et bomber le torse à base de chiffres clefs et de plans avantageux a fait long feu.
Désormais si la vidéo est reine, le story-telling est roi !
En effet, quoi de plus parlant pour illustrer ses métiers et défendre les valeurs de son entreprise que de laisser ses collaborateurs le faire. Dans cette idée, Saft, créateur de batteries depuis près de 100 ans, a choisi de donner la parole à ses collaborateurs, en leur demandant de partager ce qui les anime dans leur travail. Avec une mise en scène valorisante et originale, le format retenu par le leader des fabricants de batterie performe sur les réseaux sociaux et enchaine les milliers de vues. Le bénéfice visé lors de cette série de portraits est double pour l’entreprise : valoriser ses talents internes en les mettant à l’honneur et produire un contenu vidéo authentique et efficace.
En résumé, la vidéo et plus globalement le digital s’imposent dans le paysage de la communication. Il est indiscutable que les nouvelles technologies de l’information offrent des opportunités extraordinaires de communiquer et d’engager. Un élément demeure toutefois indispensable pour susciter l’intérêt et réussir à convaincre : Miser sur l’humain, les interactions et la personnalisation... CQFD.
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