Une collaboration fructueuse avec les journalistes se fonde sur trois piliers : la qualité de l'information fournie par l'attaché de presse, le ciblage du journaliste et la relation de confiance qui s'établit entre les deux. Plutôt qu'un rapport donnant-donnant, c'est un rapport gagnant-gagnant qui unit journalistes et agences.
De quoi a besoin un journaliste ? D'une information fiable, vérifiée et pertinente. Sursollicités, les journalistes sont aujourd'hui en proie à la politique du clic, aux titres aguicheurs et pris dans une course à l'actualité pour concurrencer les médias d'informations en continu. Ils peuvent recevoir des centaines de mails par jour et doivent les trier en fonction de la pertinence des informations, en privilégiant bien évidemment les contenus les plus « chauds ».
La confiance : un lien qui se tisse au fil du temps
Le travail de RP implique dans un premier temps un ciblage en amont et précis des journalistes, afin de leur proposer des sujets correspondant à leur domaine d'expertise et aux actualités du moment. Un média de presse « quotidien » ne fonctionne pas de la même manière qu'un média de presse « hebdomadaire » ou « mensuel ». La notion de ciblage va nécessairement de paire avec celle de la confiance, en particulier lorsque l'attaché de presse veut mettre en avant une marque encore peu connue. Il est donc important de lui fournir des données certifiées et ciblées. Récemment, certains journalistes ont encore déploré sur Twitter le fait que les chiffres, les informations et les produits annoncés n'étaient pas fidèles à la réalité (une levée de fonds arrondie, des chiffres extrapolés sur la vente d'un produit, etc.).
Cerner les attentes des journalistes
Dans un second temps, il faut être capable de cerner les attentes des journalistes et de se mettre à leur place. Sentir la manière dont il faut aborder le sujet, le bon moment pour relancer sur un sujet déjà proposé ou, au contraire, laisser passer quelques jours. C'est une question de ressenti, d'environnement au moment de l'appel, etc. Autant de petits détails auxquels les consultants RP doivent être attentifs lors d'une « relance ». Il en va de même lorsque la relation de confiance est installée, et que la discussion se fait par SMS : savoir quand s'en servir ? Quel délai de réponse ? Quand relancer ?
Si l'expertise proposée par une marque n'est pas retenue la première ni la deuxième fois, elle le sera peut-être à la troisième : le plus important est la relation de confiance qui se met progressivement en place et qui permettra, à terme, d'aboutir à des résultats. Il est donc important de ne pas brusquer un journaliste et de ne jamais se montrer trop insistant.
La priorité pour une marque : être clairement identifiée
Il y a aujourd'hui deux façons d'établir un contact entre une marque et un journaliste : soit la marque dispose déjà d'une notoriété suffisante et le journaliste sait tout de suite qui contacter pour une information auprès de son agence de presse ; soit la marque n'est pas connue et le travail s'annonce plus ardu.
Une marque doit avoir deux éléments-clés en tête : les journalistes ne la connaissent pas et elle n'est pas seule sur son marché. Convaincre et mettre en avant des éléments différenciants (quelle est son expertise ? Sur quel segment du marché ? ) vont être le cœur du métier des RP afin de proposer au journaliste la pépite !
Une relation de co-construction de l'information
Le plus important dans la relation avec les journalistes est le moment où ceux-ci prendront le sujet clé en main ! Une idée reçue voudrait que le travail journalistique consiste à recevoir des informations brutes pour les tourner ensuite en sujets. La relation entre agences et journalistes est, au contraire, fondée sur le dialogue constant autour des sujets qui pourraient avoir de l'intérêt, et si oui sous quels angles.
C'est donc un travail de co-construction de l'information, où les agences aident les journalistes dans leurs enquêtes en leur proposant des informations pertinentes, grâce à l'éclairage de leurs clients et à l'expertise technique qu'ils peuvent y apporter.
En définitive, les journalistes et attachés de presse savent qu'ils peuvent compter les uns sur les autres, car s'ils sont deux professions distinctes ils font partie d'une même grande famille : celle de l'information et de la communication.
C’est une relation de commune intelligence qui lie les agences et les médias, et qui permet de faire naître les meilleurs articles. Se construire un réseau de journalistes prend du temps, c'est un investissement de longue durée pour une marque. Mais une fois la confiance acquise, elle se révèle toujours bénéfique aux deux parties, car tout le monde souhaite in fine que les sujets soient portés au plus grand nombre.
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