Et si les RP étaient le vrai marketing d’influence

L’influence nouvelle alternative aux Relations Presse ? D’un côté, les médias suspectés de diffuser des fake news, de l’autre, les réseaux sociaux terrains de jeux d’influenceurs opportunistes. Les relations presse auraient-elles définitivement basculé en faveur du post sponsorisé ? Pas si sûr…

Marketing d’influence : un impact réel sur les ventes ?

Les influenceurs pèsent aujourd’hui 10% du budget marketing des entreprises. Selon Le Monde, ils sont près de 150 000 en France qui monétisent leur audience auprès des industriels de la consommation, deux fois plus nombreux que tous les journalistes.

Mais attention ! Si l’on en croit les enseignements d’Ipsos sur la confiance accordée à l’ensemble des « médias » au sens large, la source d’information jugée la moins crédible, ce sont précisément « ces personnes que je connais surtout sur Internet », les influenceurs donc…  Avec un score de confiance net de moins 47%, les influenceurs sont le « média » le plus suspect de tous.

Il y a aussi cette étude US qui atteste de « la fin de l’âge d’or du marketing d’influence ». Elle constate une chute vertigineuse, depuis 2018, du nombre de likes rapporté au nombre de followers : une chute de 33% pour les influenceurs de la mode, de 44% pour ceux du secteur du voyage.

Enfin, 80% des internautes déclarent ne pas être incités à acheter les produits d’une marque recommandés par un influenceur, même s’ils les suivent… Oui, on aime les influenceurs. Ils nous proposent des contenus de qualité, mais de là à acheter les marques qu’ils vantent …

Les médias, la source d’information la plus légitime

Pendant ce temps, les médias traditionnels demeurent la source d’information plus crédible. Malgré la suspicion généralisée, les Français font bien plus confiance aux contenus des médias qu’à ceux qu’on peut trouver sur le web. Et 2 Français sur 3 considèrent qu’ils font un « bon travail » quand ils couvrent les sujets liés à l’économie.

Les médias sont majoritairement perçus comme apporteurs d’information impartiale. Et c’est là que réside la valeur exclusive des relations presse. Bien sûr, s’il s’agit de faire la promotion d’un club de sport, un superbe Apollon d’Instagram pourra attirer une certaine clientèle - mais la majorité des marchés ont besoin d’une communication plus consistante.

Les RP, un levier efficace au service du positionnement des marques

Dans le secteur BtoB d’abord, où il est difficile de trouver des influenceurs. L’expertise y est indispensable et rares sont les influenceurs à l’aise sur les problématiques de l’intelligence artificielle ou de la fintech. Alors que, côté média, les RP permettent de toucher 1200 journalistes spécialisés dans le domaine des technologies de l’information. Qui toucheront à leur tour l’ensemble des publics concernés par ces thèmes.

Même sur les marchés grand-public, les marques doivent tenir compte des grandes questions sociétales - égalité H/F, développement durable ou transformation digitale. Elles obligent les marques à se positionner - et les influenceurs ont du mal à être crédibles sur une dimension corporate qui dépasse la simple expérience client. Les médias demeurent alors incontournables pour éclairer, benchmarker et rassurer les publics.

Et si les RP contribuent à la notoriété des marques, elles peuvent rendre bien d’autres services. Prévenir une crise d’image en se constituant un réseau d’alliés, populariser une innovation, à l’exemple des start-ups du secteur de la trottinette électrique, ou même expliquer un business model original, comme sur le marché complexe des fournisseurs d’électricité « verte » .

Oui, les influenceurs ont leur place dans le marketing digital mais ils ne peuvent pas se substituer aux médias en tant que relais d’opinion. Les Français accordent, à juste titre, plus de confiance aux tiers indépendants que sont les journalistes. Si l’on considère qu’une société mieux informée est aussi plus cohérente, c‘est là une excellente nouvelle.

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