Les plus grandes marques de luxe sont sans cesse en recherche de solutions innovantes pour fidéliser une clientèle avide d’exclusivité. C’est pourquoi l’organisation d’un événement éphémère devient la nouvelle manière de surprendre ses clients lors d’une expérience unique et la montagne reste un lieu privilégié pour marquer les esprits.
Pour de nombreux touristes, les stations d’hiver sont avant tout une invitation à la découverte et au dépaysement où règnent quiétude et émerveillement. Parmi ces adeptes des pistes, 30 % ne skient pas et préfèrent s’accorder un moment de bien-être. Cible phare des stations, la clientèle russe occupe d’ailleurs jusqu’à 90 % des palaces durant le Noël orthodoxe qui a lieu début janvier. C’est l’occasion ou jamais de choyer cette clientèle prestigieuse en profitant d’un cadre en altitude. Découvrez la méthode qu’a utilisé la marque de luxe DIOR pour promouvoir sa dernière collection d’hiver en 2019 à Courchevel.
Les stations de sport d’hiver : destinations de choix pour le tourisme de luxe
Chaque année, une fois la neige tombée sur les pistes, une clientèle d’habitués vient profiter de l’ambiance chaleureuse des domaines skiables les plus célèbres. Entre sports de glisse, restaurants étoilés et soirées mondaines, ces lieux de villégiature attirent des clients venus du monde entier. Spécialistes des services hauts-de-gamme et insolites, les plus grandes marques profitent de ce tourisme de luxe pour organiser des événements qui rassemblent leur clientèle.
Dans des stations comme Courchevel, Megève ou Saint Moritz, le terme « après ski » prend tout son sens : boutiques de luxe, bars et discothèques ne désemplissent pas. La fête bât son plein tout au long de la saison hivernale. Les marques qui y sont implantées ont pour mission de choyer une clientèle venue se divertir lors d'une courte période et qui est entièrement disposée. Cela représente une occasion rare pour les marques.
Événements éphémères : la clé pour marquer les esprits
Les clients accordent une plus grande valeur aux événements éphémères qu’aux événements récurrents. Communément appelé le “Syndrome du Fear of missing out", ce phénomène s’explique par la peur de rater quelque chose qui se produira peut-être qu’une fois dans leur vie. Ainsi, ils ont l’impression d’être des dénicheurs de tendances et d’assister à un événement unique dont ils se rappelleront. C’est précisément ce facteur inattendu qui attire les consommateurs sur place et crée une relation fidèle avec la marque sur le long terme.
Hiver 2019, pour fidéliser sa clientèle VIP d’environ 140 personnes, la marque DIOR a souhaité créer un événement privé dans lequel ses convives pouvaient profiter d’un dîner hors du commun tout en assistant à un défilé haute-couture.
L’une des solutions était d’opter pour une structure élégante, éphémère et modulable avec une large capacité d’accueil. Son choix final s’est porté sur un dôme géodésique de 300m2 collant parfaitement à l’esprit montagne.
Chaque détail a été minutieusement pensé pour mettre en scène un écrin de nature hivernal où les codes de la forêt ont été détournés et réinventés.
La structure éphémère permet de pallier au manque d’installations ou d’équipements présents en altitude.
Une tendance qui séduit aussi les plus grands de l’automobile
À l’image de la réalisation pour DIOR, de plus en plus de marques prestigieuses souhaitent se différencier en poursuivant la tendance à leur manière et le secteur automobile n’est pas en reste ! De 2017 à 2019, la marque Porsche a présenté son nouveau modèle de voiture dans le plus haut pop up store d’Europe. Il s’agissait de deux dômes géodésiques, l’un permettant de sublimer le véhicule et l’autre d’accueillir les skieurs lors d’une pause détente.
Le choix du dôme géodésique, robuste et design, a permis un display de la marque automobile en conjuguant résistance et éphémère.
Une stratégie également adoptée par la marque de voitures de luxe Audi, qui organise chaque année depuis 2018 l'événement Audi Nines pour récompenser les performances de ski et de snowboard les plus impressionnantes, autour d’un parc à neige à la configuration insolite.
Du bar éphémère au pop-up store, les événements éphémères ont trouvé leur place en stations de ski, permettant aux marques de renforcer leur popularité tout en accélérant leurs ventes.
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