Urbain, ultra-connecté et sur-sollicité, le client est par définition devenu omnicanal. Son parcours d’achat aussi. Effacer la frontière entre online et offline est donc indispensable pour mettre en place une stratégie de communication performante. Pour cela, un seul allié : le CRM onboarding.
Par Ewen Frin, Junior Data Specialist et Zoé Neirac, Data Specialist
Combiner sa base de données à celle de l’onboarder
Le principe est simple : digitaliser ses données CRM afin de les faire correspondre avec ses données onlines et l’immense base de données de l’onboarder. Les agréger permet d’approfondir sa connaissance client et affiner le ciblage de ses prospects potentiels.
Créer son audience et la comprendre
Premier avantage de cet outil : la création d’audiences. Plus finement segmentées, elles peuvent maintenant reposer sur des données démographiques, des comportements d’achat et des lois prédictives, garantissant ainsi la diffusion d’un message pertinent selon l’audience choisie. Cette stratégie dessine une toute nouvelle façon d’adresser un message publicitaire, en en décuplant l’impact.
L’annonceur peut sélectionner un ensemble d’éléments communs à ses clients existants pour créer une liste de prospects ayant les mêmes caractéristiques parmi la population de l’onboarder. Le taux de conversion au sein de ces segments appelés lookalike est bien supérieur à celui d’un ciblage classique.
Pousser le bon message à la bonne audience
D’autre part, le CRM onboarding permet de relâcher la pression marketing exercée sur sa base de clients existants. Quoi de pire que d’inciter un internaute à acquérir un produit déjà acheté récemment ? En plus de gaspiller son budget média, cela affecte l’image de marque de l’annonceur. Le CRM onboarding offre ainsi la possibilité de créer des fonctionnalités repoussoirs pour exclure de façon précise les personnes ayant déjà converti des campagnes d’acquisition.
Ajuster ses investissements et challenger sa stratégie globale
En parallèle, le CRM onboarding permet de franchir un nouveau cap en intégrant les ventes offlines dans le calcul du ROI des campagnes médias. Pour cela, un seul prérequis : réussir à identifier les acheteurs en magasin - par le biais d’un programme de fidélité. Grâce à cette vision 360 du parcours d’achat des clients, il est possible d’ajuster les investissements et de challenger la stratégie de communication au global.
C’est par exemple le cas d’Eram qui en 2016, après avoir réconcilié ses données on et off, a décidé de relancer deux de ses leviers. Ajouter les ventes en magasin dans l’équation leur a permis d’allouer leur budget de façon plus performante.
Adopter un marketing personnalisé
La connaissance approfondie du client et de ses habitudes de consommation permet une personnalisation du message de communication sur l’ensemble des différents points de contact avec la marque.
Par exemple, après l’installation d’une application, il peut être pertinent de proposer à l’utilisateur d’effectuer son premier trajet, de débloquer une récompense ou n’importe quel autre succès susceptible d'accroître son engagement. Cette personnalisation peut également se faire on-site avec l’intégration d’un contenu et d’un parcours adaptés à l’utilisateur. Elle favorise la satisfaction client et augmente les probabilités de communiquer de nouveau avec ce dernier.
Améliorer son tunnel de conversion
Enfin, l’annonceur peut faire le choix d’une stratégie cross sell consistant à fidéliser le client en lui proposant un ensemble de produits complémentaires à ses précédents achats. Proposer du cirage ou un chausse-pied aux individus ayant récemment fait l’acquisition de chaussures, par exemple. Dans cette situation, le CRM onboarding fournit à l’annonceur les informations nécessaires pour constituer un panel de produits complémentaires pertinent.
De façon plus globale, une réflexion peut être menée sur les différents chemins menant à la conversion afin d’identifier les bons touchpoints, en termes de device, levier d’acquisition, date etc. L’annonceur peut ainsi construire une stratégie de communication correctement échelonnée dans le temps.
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