Stimuler les efforts de vente, améliorer l’image de marque, fidéliser l’audience… seront les retombées positives d’une personnalisation de site. La question n’est donc plus « faut-il personnaliser mon site », mais « comment y parvenir » ? Trois prérequis pour réussir.
Par Juliette Poyet, Data Specialist & Thao Ninh, Junior Data Specialist, chez Fabernovel
À l’égard des plateformes de streaming - proposant systématiquement des séries en lien avec celles visionnées - nombreux sont les sites suggérant des contenus pertinents. En tant qu'internautes, cette expérience utilisateur est devenue naturelle. Et elle n’est pas là par hasard. Il s’agit ici de la personnalisation d’un site, essentielle aujourd’hui pour émerger dans une concurrence exacerbée. Un site standard n’a plus sa place. Pour la bonne raison qu’il nuirait à la bonne santé de l’entreprise.
Avoir une bonne connaissance client
Pour adresser un contenu personnalisé intelligent, il faut connaître son audience et ainsi segmenter les internautes en fonction de plusieurs critères. L’identité démographique, le profil client, la provenance et le comportement sur site sont les critères les plus importants. D’ailleurs, pour avoir accès à ce type d’informations, il faut avoir établi au préalable une stratégie de tracking qui permette de collecter des données pertinentes et actionnables.
Il n’y a pas plus absurde que des recommandations de produits que l’utilisateur n’achètera jamais. Les données récoltées doivent servir à proposer les produits pertinents. D’ailleurs, cette stratégie rapidement adoptée par Amazon est devenue l’un de ses piliers stratégiques. Elle a permis au géant du web de se démarquer de la concurrence dans un secteur où l’internaute peut facilement être perdu dans la masse de produits disponibles. Les recommandations sont intégrées dans presque toutes les étapes du processus d'achat...Et ce fut un succès : 35% du revenu d'Amazon.com est généré par son moteur de recommandation.
Connaitre son trafic et ses clients permet alors de définir des groupes d'audiences différents. Groupes auxquels pousser des contenus personnalisés est pertinent.
Se fier à une définition claire de ses objectifs
La personnalisation devient un prérequis, certes, mais il est important avant tout de savoir quels buts elle servira. Est-ce qu’il s’agit d’un objectif de génération de leads ou de branding ? Les deux ne sont pas incompatibles, mais toute personnalisation ne sert pas le même objectif. En effet, selon l’objectif poursuivi, il faut adapter le contenu à l’audience et choisir le moment adéquat de la navigation.
Si une campagne de notoriété a attiré une audience de visiteurs inconnus sur un site, le but sera de l’initier à la marque et à ses services. Proposer dès son arrivée une invitation à ajouter un produit au panier, ou à s'inscrire à la newsletter, fera fuir ces visiteurs.
À l’inverse un client d’un bassin d’audience qualifiée pourra être tentée par une proposition d’achat d’un produit ou service, par lequel il peut être intéressé. De quoi augmenter d’autant plus ses chances de convertir.
Toyota a d’ailleurs testé cette stratégie. Après avoir identifié cette audience qualifiée, le constructeur automobile a décidé d’afficher des offres d’essai gratuit de véhicule avec les coordonnées du concessionnaire le plus proche. Grâce à la personnalisation, Toyota a réussi à envoyer 97% de leads en plus vers ses concessionnaires.
Produire un contenu pertinent
Après avoir identifié l’audience et les comportements les plus performants, il s'agit d'adresser un contenu pertinent. Par définition, le contenu d’un site personnalisé doit être spécifique à chaque client ou chaque segment de client. Le message ne sera pas le même pour un nouveau visiteur, un visiteur récurrent, ou selon les préférences, intérêts ou attentes de l’utilisateur. La personnalisation s’exprime alors à travers le choix du visuel, du ton utilisé ou encore des offres proposées à chaque cible.
C’est l’effort qu’a fait Routard.com en personnalisant sa page d’accueil pour les utilisateurs ayant déjà consulté les pages “destination” sur leur site auparavant.
Ainsi, les contenus poussés ont été cliqués 4,6 fois plus et les visiteurs en question passent plus de 8 minutes supplémentaires sur le site. Normal : ils y trouvent ce dont ils ont besoin ou envie.
La personnalisation d'un site est un pilier d'une stratégie marketing. Une bonne personnalisation permet d'adresser le bon contenu au bon moment à la bonne personne. D'ailleurs, une personnalisation réussie est une personnalisation qu’on ne remarque pas !
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