Le marché de la seconde main est en plein essor. Il séduit les Français et les marques. On l’estime aujourd’hui à plus de 7 milliards d'euros en France et 86 milliards en Europe. Un phénomène qui existe depuis très longtemps avec les brocantes, les friperies, les magasins Emmaüs et les premières plateformes numériques de revente en ligne, mais qui tend à être massif aujourd’hui.
Ceci est notamment dû à la réduction du pouvoir d’achat, aux prises de conscience éco responsables (consommer plus écologique en limitant notre impact sur l’environnement) ou encore à l’essor du digital, du mobile et des outils communautaires. Sans parler de la crise sanitaire qui a agi comme un accélérateur. Autrement dit, cette pratique de l’occasion répond aux tendances majeures de consommation. Rien d’étonnant donc qu’il attise l’appétit de nombreuses marques et distributeurs avides de booster leur image de marque éco-responsable.
Que ce soit dans les secteurs de l’habillement, du luxe, de l’automobile ou encore de la high-tech, de plus en plus d’enseignes ont lancé leurs propres plateformes e-commerce de seconde main. Ou envisagent de le faire. C’est votre cas ? Cet article est fait pour vous. Marie d'Aillières, directrice e-commere chez ZOL, vous liste les 11 conseils à suivre pour réussir le lancement de votre plateforme de seconde main, en se basant sur les retours d’expérience de marques déjà bien implantées sur le secteur.
1- Passer d’une logique de propriété à une logique d’usage
Le développement de la seconde main change le schéma habituel de consommation de masse. Les clients acceptent d’utiliser un objet ayant appartenu à un autre. Dans ce système, qui préfère l’usage à la possession, l’objet circule et n’appartient plus réellement à personne. L’engouement autour des services de location de vêtements témoigne de cette tendance. Citons, Une robe pour un soir ou encore Jeanne et Gabriel qui propose de commander un baluchon de vêtements pour bébé.
2- Miser sur la durabilité du produit
Et pour garantir cette durabilité, les acteurs doivent totalement repenser la fabrication de leurs produits pour prolonger leur vie. Petit Bateau affirme ainsi aujourd’hui muscler lors efforts de R&D pour concevoir des bodys capables de tenir 8 vies contre 5 actuellement. Les marques apprennent ainsi aux consommateurs à consommer autrement, à être responsables. Et à s’éloigner du concept de fast fashion au profit des “choix éclairés”
3- Trouver les bons revendeurs
Se lancer dans la seconde main implique de trouver des marchands spécialisés sur la revente de produits d’occasion afin d’ajouter leurs offres à votre catalogue. La recherche de ces revendeurs est un maillon clé dans l’élaboration de votre stratégie de seconde main. Cette problématique est encore plus marquée pour les marketplaces qui ont souvent du mal à trouver des revendeurs dédiés à la seconde main.
4 - Rassurer le client en garantissant la qualité et la traçabilité des produits de seconde main
Certains consommateurs restent méfiants. Le manque de transparence et de traçabilité des produits, qui s’accompagne en parallèle d’une explosion de la contrefaçon, peut représenter un réel frein au développement de votre plateforme de seconde main. Selon l’étude menée par KPMG et FEVAD en septembre 2022 “Comment l’e-commerce propulse la seconde main au premier plan ? ”, 23% des cyber acheteurs n’achètent pas sur internet des produits d’occasion car aucune garantie n’existe, et la peur des arnaques dissuade 42% des consommateurs. Avant de procéder à leurs achats en ligne, les cyberacheteurs ont donc besoin d’être rassurés. Des critères tels que la sécurité, la traçabilité du produit, la garantie sont clés dans la prise de décision d’achat. Le site Vestiaire Collectif a d’ailleurs bâti tout son positionnement de marque sur l’authentification des produits de luxe de seconde main qu’il commercialise.
Les NFT s’imposent aussi comme réponse aux enjeux de traçabilité et d’authenticité des produits. L’utilisation des NFT, “jetons non-fongibles” émis en même temps qu’un objet physique proposé par une marque et son certificat d’authenticité numérique non-copiable, fournit aux consommateurs une preuve d’achat et d’authenticité du produit. En collaboration avec Reflaunt et Arianee, Ba&sh a ainsi développé un parcours simplifié de revente des produits de la marque sur les sites C2C via un « smart button » dans leurs historiques de commandes et la délivrance d’un certificat d’identité numérique du vêtement inscrit sur une blockchain. La marque Levi’s quant à elle a développé une série limitée de son emblématique jean 501 à l’occasion du lancement de sa nouvelle gamme conçue en coton biologique et circulose1 qu’elle a garanti à vie grâce à une certification NFT et à son double digital numérisé en 3D.
5 - Proposer des produits moins chers pour diversifier sa clientèle
La complémentarité des achats de seconde main représente une réelle opportunité pour les marques. Proposer de la seconde main est un moyen de faire découvrir des marques à des segments de clientèle différents, en proposant des prix plus accessibles avant de les amener à acheter du neuf par la suite. Chez Sézane par exemple, 75% des acheteurs de neuf et de seconde main de la marque ont acheté en seconde main avant d’acheter neuf.
6 - Rester rentable en anticipant notamment la complexité logistique
Rester rentable niveau volume et logistique est essentiel. Les pure player de la seconde main peuvent vite être dépassés. Pour trouver la rentabilité dans le marché de la seconde main en ligne, les e-commerçants, intermédiaires, comme les plateformes ou les prestataires reconditionneurs, ainsi que les marques « fabricant » doivent faire face à des enjeux variés. Pour rendre le modèle de la seconde main viable, il faut assurer la cohérence de la chaîne de valeur. Les e-commerçants doivent s’assurer d’avoir suffisamment d’espace pour le stockage des produits et une chaîne d’approvisionnement qui fonctionne sans faille.
7 - Investir dans des campagnes marketing dédiées aux produits de seconde main
L’élaboration de campagnes marketing remarquables est un levier pour optimiser la gestion des stocks en minimisant le temps de vente des produits : veiller à la bonne mise en valeur des produits d’occasion sur le site (photos de très bonne qualité, descriptif complet, modération des commentaires, etc.), lancer des opérations spéciales, etc.
Plus globalement, prôner la seconde main est un véritable argument marketing. Lancer une plateforme de seconde main revient à dire : “nos pièces sont de grande qualité et sont faites pour une mode durable”. C’est le cas de Cyrillus qui a lancé sa propre plateforme de revente, baptisée Seconde histoire. Le slogan : “Rien ne se perd tout se transmet”, est en phase avec l’image de Cyrillus qui se présente comme un transmetteur d’un héritage classique par le vêtement.
8 - Livraison des articles de seconde main : proposer le slow delivery
Le développement de la seconde main impacte aussi la logistique de vente, son packaging et son transport. Au contrepied de la livraison ultra-rapide, l’une des tendances émergentes est de piloter le transport sous l’angle de la « slow logistique » ou « slow delivery ». Ce concept consiste à choisir de livrer plus tard afin de limiter les tournées et le nombre de kilomètres parcourus, et ainsi réduire les émissions carbones. Le « slow delivery » a déjà séduit de grandes marques comme les 3 Suisses et ASOS qui a commencé à proposer le « slow delivery » lors des périodes de soldes ou durant les fêtes.
9 - Miser sur l'omnicanalité en proposant des produits de seconde main en ligne et en magasin
Lancer une plateforme e-commerce de seconde main doit répondre à une démarche plus globale. Il existe une réelle complémentarité entre la revente de produits d’occasion en ligne et en magasin. De plus en plus de corners de seconde main apparaissent en magasin. Des marques dédient même des magasins entiers à la seconde main, à l’instar du magasin Petit Bateau de Champagne qui a ouvert en février 2022.
10 - Investir dans la filière de réparation
Il peut également être pertinent de miser sur des services de réparation pour se différencier dans la jungle de la seconde main. C’est le choix de Darty Fnac notamment qui promeut le “Choix durable” à travers un Baromètre annuel du SAV. La réparation est au cœur de la stratégie du géant, via notamment le service Darty Max. Même dans l’habillement, la réparation des ventes peut avoir sa place. Vaude par exemple, une marque allemande de vêtements d’extérieur intègre désormais la réparabilité de ses articles dès leur conception, grâce à un index de réparabilité. L’industrie textile pousse l’innovation un cran plus loin en réinterrogeant complètement le rapport à la mode et aux vêtements.
11 - Veiller à ce que vos vendeurs croient intimement aux valeurs liées à la seconde main
Il convient également de souligner l’importance de la culture d’entreprise et de l’engagement des collaborateurs dans l’équation. La conviction des collaborateurs est un maillon clé. En magasin par exemple, les vendeurs doivent être demandeurs et y croire intimement. Le positionnement “seconde main” doit faire partie intégrante de l’ADN de la marque. L’intégrité des marques (c’est-à-dire leur capacité à faire preuve de constance et de fiabilité dans le temps pour développer la confiance et tenir leurs engagements) est un critère essentiel dans la décision d’achat du Nouveau Client. Ce dernier porte un intérêt accru à la raison d’être et aux engagements RSE des marques. Il a une approche plus responsable dans ses achats et recherche les circuits courts. Avec une offre de seconde main, les marques peuvent répondre à certaines de ces nouvelles attentes.
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