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Les enjeux du marketing conversationnel

© Mikolette

2021 est l’année où la transition vers le digital n’a jamais été aussi marquée. L’expérience en ligne devient primordiale, autant pour les entreprises que pour les clients. En effet, 53% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque avec laquelle ils peuvent converser.

Il est désormais inconcevable de ne pas travailler son infrastructure digitale. Pourtant. L’expérience client en ligne dans le B2B n’a jamais été aussi critiquée. On parle de pubs intrusives, de messages trop lourds, de lenteur. Pourquoi faut-il autant de temps pour obtenir les informations que l’on recherche alors que l’on peut trouver n’importe quel film en moins de 10 secondes ?  

Le marketing conversationnel est peut-être la solution à ces frustrations. Mais avant de dispenser des conseils, il est intéressant d’analyser les causes du problème.

Un parcours client mis de côté 

Les clients ont changé et ne sont plus les mêmes qu’il y a 5 ans. Si la clientèle évolue, ses attentes aussi. Par conséquent, les process utilisés par les entreprises devraient évoluer au même rythme. Il semble que ce ne soit pas le cas. 

Ainsi, on peut constater de nombreuses frustrations du côté des clients. Difficultés à naviguer sur le site, des marques qui ne répondent pas, des formulaires en ligne répétitifs et de pauvres qualités, l’impossibilité de joindre un service client en dehors des heures de travail. Nous nous sommes majoritairement basés sur une étude menée par Drift & Heinz Marketing en juillet 2020 pour écrire cet article. Cette dernière démontre qu’      au moins un répondant sur trois a déjà été atteint par ces frustrations. 

En plus de ces difficultés qui découlent de problèmes d’optimisation, viennent s’ajouter de mauvaises pratiques. Un peu plus de la moitié des sondés se plaignent de recevoir des mails et des publicités non-pertinents de la part d’entreprises. Toutes ces frustrations s’accumulent, elles sont même en croissance depuis 2019.

Mais qu’est-ce que le client souhaite vraiment ?  

Premièrement de l’humain. Toujours selon la même étude, 60 % des consommateurs ont déclaré qu'ils cesseraient de faire affaire avec une marque si le service qu'ils ont reçu n'était pas « amical ». La recherche d’interactivité sur tous les canaux possibles se fait de plus en plus importante. 

Deuxièmement, le client veut de l’immédiateté dans les services. Apporter des solutions ingénieuses à des problèmes reste un besoin important pour lui. Cependant, 33 % des consommateurs préfèrent recommander une marque qui répond rapidement, même si la solution proposée n'est pas optimale. L’immédiateté devient un facteur primordial et passe devant l'efficacité

Le problème survient alors à l’utilisation du marketing traditionnel. Les mêmes méthodes sont utilisées depuis des années et le parcours client dans le tunnel de vente est devenu très impersonnel, presque mécanique. C’est à ce moment-là que le marketing conversationnel entre en jeu.

Le marketing conversationnel pour revaloriser l’expérience client 

Issue du marketing relationnel, cette notion vise à revaloriser l’expérience client en apportant justement cette idée d’immédiateté des échanges tout en conservant le côté humain et personnel. On parle aussi d’une démarche Customer-Centric visant à placer le client au centre même des objectifs stratégiques de l’entreprise. Pour ce faire, le marketing conversationnel utilise de nombreux outils servant à instaurer du contact avec sa clientèle. Création de chatbot, mise en place de live chat, d’assistants vocaux et intégration de l’IA, toute technologie peut être utilisée tant qu’elle permet la création de points de contact. Cela permet donc de faire croître de manière considérable l’accessibilité de la marque, tout en humanisant la relation.

Bien sûr ce n’est pas la solution miracle, il faut savoir l’utiliser, la travailler. On constate qu’environ 60 % des consommateurs déclarent ne plus utiliser une solution de marketing conversationnel dans la mesure où cette dernière fournit des informations inexactes ou n'a pas répondu à leur question de manière adéquate. Un peu plus de la moitié quitterait aussi ces solutions si elles mettaient trop de temps à leur répondre. Aussi, il est important de former ses équipes. En effet, les employés, en particulier ceux en contact direct avec vos clients peuvent connaître des difficultés et engendrer des problèmes au niveau du parcours client. On remarque que 40 % des sondés signalent que leurs équipes de vente manquent généralement de volonté ou d’enthousiasme à s'engager dans des conversations ou à faire le suivi avec les prospects (39 %) via leur solution de marketing conversationnel. Pour pallier les difficultés engendrées, il est nécessaire d’accompagner ses employés dans la transition, avec par exemple de la formation.

Il y a donc bien un travail d’optimisation qui existe sur les solutions employées par le marketing conversationnel. Une fois ce travail réalisé, le marketing opérationnel peut amener beaucoup.  Non seulement, il est efficace pour établir des points de contact avec votre clientèle, mais cela ne s’arrête pas là. Il peut être utilisé pour donner accès à du contenu, ainsi on peut, à l’aide d’un chatbot, envoyer de manière automatisée des cas clients ou des livres blancs à qui le demande. Certains assistants vocaux peuvent également prendre des rendez-vous. C’est le cas de Google Duplex, un assistant conversationnel développé par Google pour prendre des rendez-vous au téléphone à votre place. Sa spécificité se trouve dans l’humanisation de la relation en utilisant une voix non-robotique. On peut même réaliser des transactions directement via chatbot grâce à des solutions de paiements intégrés développé par plusieurs sociétés, comme la startup bordelaise Mobibot qui s’était associé avec Lyra pour proposer ce service. De plus, une fois optimisé, il peut dégager des avantages conséquents. Toujours selon l’étude Drift & Heinz Marketing, parmi les utilisateurs du marketing conversationnel, on observe que 57 % ont réussi à récolter davantage de données sur leurs clients et donc proposer une offre plus adaptée. Aussi, 55 % ont généré un plus gros volume de leads qualifiés, ce qui permet une plus grande performance de la stratégie commerciale. En définitive, l’utilisation du marketing conversationnel permet de simplifier, de transformer le parcours client vers une expérience plus humaine et moins chronophage. En plus de convertir, elle permet de fidéliser en établissant des relations solides et saines.

À une époque de transition digitale inévitable, l’expérience client est au cœur des préoccupations et le marketing conversationnel est un choix à privilégier pour répondre aux problématiques actuelles.

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